网上超市系列文章之二十一

大货栈网上超市取货点返利制度思考

原著：zcyshow   来源：www.huidp.cn

     这篇文章只针对“网上超市+取货点（便利店）”的商业模式，就是顾客在网上超市购物，到取货点去取货的商业模式。

     很遗憾，采用此模式的电商很少，目前规模最大的可能就是新出现的大货栈网上超市了。我比较关注“便利店+网上超市”的商业模式，对于取货点（便利店）的返利制度思考比较多。所以在此，只是借大货栈之名，总结自己对于网上超市取货点的返利观点。

     目前看来，一号店等网上超市都没有成功，它们都面临营销费用高，订单量少的窘态。这是因为大部分网上超市都建立在错误的观点之上。

     网上超市最大的误区，就是认为自己提供送货上门服务，购物更轻松，所以顾客会放弃传统购物渠道，选择网超购物。实践证明，这样的看法太过天真。大部分顾客并没有觉得网超购物比到大型超市购物体验更好，

     顾客在网超和大型超市购物，体验具体优劣如何，有以下几点分析：

1、 网上超市购物理论上避免了到大型超市去，减少了耗费的时间和精力。但是网超并不适合销售生鲜、冷冻、散装商品。生鲜商品是需求最频繁的商品种类，即使有了网超，顾客仍然会到大型超市购买生鲜商品，购买生鲜商品的同时，就能购买超市商品。所以网超并不能促使顾客不去大型超市。（当然现在也有网上菜市，生鲜是非标准商品，目前不适合大规模网上销售。）

2、 总体而言，网上购买超市商品不如到大型超市看到实物的体验好，网上只能体现商品的图片等信息。而大型超市陈列的是实物，感官刺激是不同的。另外还有部分人把逛大型超市当着休闲活动。

3、 到大型超市购物，已经成为所有人的习惯。也许会有部分人因为好奇等原因，尝试到网上超市购物，但是要改变这种购物习惯，是极其困难的。除非网上购物总体体验明显好于大型超市购物体验。

  通过宣传，会有部分顾客尝试到网超购物，他们体验后感觉还不错。但他们仍然会去大型超市，而且大型超市购物的实物体验更刺激，顾客感觉更好，再加上习惯等原因，大部分尝试网超的顾客最后都没有成为网超的忠实顾客。结果是网超营销费用高，顾客流失比较严重。

  结论是：对于绝大部分顾客，当他要购买超市商品时，他第一选择是大型超市，而不是网超。

所以网上超市要吸引顾客，不能只是依靠送货上门的卖点，既是：和大卖场差不多的价格（或者稍便宜一点），网上购物，送货上门。网上超市要生存发展，要培养足够多的顾客。必须要有足够的卖点。要促使顾客购买超市标准商品时，第一选择是网上超市而不是大型超市。

网上超市应向顾客灌输一个观念，这个观念是吸引顾客、促使顾客不断重复消费、促使顾客放弃传统渠道的根本核心。

这个让顾客记住的观念就是“网上超市销售所有标准化的超市商品，而且这些商品比大型超市明显便宜。网上购物不但轻松，而且更加省钱，网上超市是家庭无限制批发购物中心”

当顾客认可这个观念时，顾客自然会放弃传统渠道，在标准化超市商品采购时，会第一选择网超渠道。

所以，必须促使网上超市商品价格比大型超市低5-10%才足够促使改变顾客购物习惯的。

网超商品价格只有低于大型超市5-10%时，网超对于大型超市才有综合更优的购物体验，顾客才会改变习惯，放弃大型超市，选择网上超市。

接下来说三个问题，一是网上超市应该制定怎么样的价格策略。二是取货点的返利制度，三是如果网上超市采取这么低的价格体系，是否会亏损，盈利如何而来？

第一个问题，网上超市的价格策略

1、 所有商品比大型超市低5-10%

2、 精选300种商品0毛利销售，并且这300种商品长期0毛利，印制dm单长期重点宣传。300种商品全部是价格最敏感的A类商品。

3、 商品齐全，8000个单品以上，A类商品全部包含，各个最小类商品都有层次单品满足顾客多样化需求。

4、 每期选择少量几款保质期长运输方便的生鲜商品（比如土豆、苹果等），成本价惊爆促销，结合以上300种0毛利商品重点宣传。（每期商品短信发到会员手机中）

   采取以上价格策略，再重点宣传网上超市低价竞争力，顾客体验后，自然能感受到网上超市的价格优势。培养顾客心中认识到：标准化超市商品到网上超市购买更划算。才能做到发展的顾客不流失，并培养出自己的口碑。当顾客需要标准化超市商品时，他们会第一选择网超，而不是大型超市。