网上超市系列文章之二十 大货栈网上超市取货点模式分析

原著：zcyshow  来源：www.huidp.cn

大货栈网上超市介绍：

大货栈网上超市网址是www.dahuozhan.com ,它是由世界500强之一的“金光集团”投资运营的。主要经营全线超市商品（除了生鲜和冷冻食品），主要针对上海市场。

大货栈和一号店都是主营超市商品，其它B2C网站很少主营快消商品，因为快消商品毛利率太低，配送麻烦。而大货栈主营快消商品，它主要针对本地区域市场，并和线下实体店结合。

大货栈在上海（主要在上海）发展代购店、加盟店、形象店等线下实体店，采用多级策略吸引实体店加盟大货栈，成为大货栈线下取货点和宣传点。流程是：顾客在大货栈订购了商品，大货栈送货到取货点，顾客到取货点取货并付款。

笔者看到大货栈这个取货点模式后，很感兴趣，因为07年笔者在重庆小规模的尝试过这个模式，并且对于网上超市结合线下实体商业模式做过比较多的研究，写过不少相关文章（便利店+电子商务）。在此文中，主要论述对大货栈取货点模式的看法，并提出一些观点。

大货栈取货点模式分析：

大货栈为什么要采用取货点模式，此模式是否可行，取货点发挥了那些作用？

由于大货栈定位和一号店比较相似，主要区别在于一号店没有取货点，而大货栈有取货点。所以我先分析一号店遇到的问题，从而指出大货栈选用取货点模式的优劣。

一号店已经经营2年了，目前在上海、北京、广州都有配送中心，定位网上超市，商品价格和大卖场差不多，顾客购物满百元，次日送货上门，货到付款。

一号店经营的并不轻松，目前上海地区是一号店做的最好的区域，日客单量不到1千单，客单价130元左右。做得比较好的实体大卖场单店一天客单量就能达到二万多单，客单价四十多元。针对整个上海市场的一号店销量远不如针对小区域的实体单店大卖场。（数据仅作参考，不负责）

一号店在经营中，主要遇到以下问题：（数据仅作参考，不负责）

1.   宣传推广成本过高，发展一个顾客，平均需要数十元营销费用。

2.   毛利率太低，大卖场平均毛利为15%，标准便利店平均毛利为20-30%，一号店平均毛利大概为15-20%。如果顾客多采购特价或者半价商品，毛利仅为10%-15%。每单毛利为13-25元。

3.   配送成本太高，130元的超市商品，通常体积与重量都比较大，根据笔者了解，每单仅配送成本就需10元左右。

4.   包装成本较高，130元的超市商品，采用纸箱包装，体积比较大，为了防止商品破损，内部还要放入填充物。平均包装成本1元左右。

5.   在一号店购物，必须满百才能免运费，而一般顾客客单量不能达到百元，商品更加齐全的大卖场客单量才40元左右。

6.   作为网上超市，商品是否齐全是顾客光顾的最重要因素之一，而网上超市无法经营生鲜、散装、冷冻商品。

7.   一号店不能做到晚上送货，大部分顾客都只有晚上在家，送货到公司，顾客带回家并不方便。

在以上问题中，5、6、7点造成一号店吸引顾客力减弱，1到4点造成一号店运营成本太高。而大货栈采用取货点的模式，能解决以上部分问题。

取货点能够对应解决以上问题：

1.   线下取货点就是宣传点，能让更多的顾客知道大货栈，降低宣传成本。

2.   大货栈制定的价格策略，毛利率和一号店相差不大，约等于大卖场。

3.   和取货点合作，能集中送货，降低配送成本。比如每车每次送货20个取货点，每个取货点10个订单，则每单送货成本不到1元钱。

4.   大货栈的模式没有去节省包装成本，或者节省不多。

5.   采用取货点模式，能降低免运费起订额。因为采取集中配送的方式，客单价对于大货栈影响没有一号店那么大。

6.   大货栈商品目前不如一号店齐全，经过笔者搜索验证，竟然找不到不少A类商品。

7.   顾客到取货点取货，更加方便，不用在家等待货物送达。

通过以上分析，可知取货点能够解决一些问题，但其实采取取货点的模式，也会带来一些新的问题，分析如下：

1.   整合难度高，推广成本高。根据笔者的经验，整合零散的门店难度比较高，通常线下实体店对毛利要求比较高，而网上超市取货点毛利较低。

2.   取货点有利益需求，假如每单返利2元给取货点，则成本增加2元。

3.   取货点最大的价值在于集中送货，从而节省配送成本，这就要求每个取货点每天订单达到一定的量，如果每个取货点每天订单只有一单，则配送成本并不能节省。反而会增加成本（返利给取货点的成本）。

4.   管理难度大，加盟店与大货栈关系比较松散，而实物商品比较麻烦，可能遇到各种问题，如何管理这么多的加盟店也是一个问题。

总结：我人为大货栈采取取货点加盟的方式思路是可行的，但会遇到问题，一是对顾客的吸引力是否能促使每个取货点产生足够的订单，二是如何解决整合、推广、管理问题。

总结分析：

超市是现代人最主要的购物渠道，但其实超市也只出现20年。仅仅20年时间，超市就取代杂货店成为主流的购物业态。其本质是因为超市能更好的满足人们的购物需求。

一号店和大型超市相比，从顾客体验出发分析，优势有这几点：一是送货上门，购物比较轻松。二是部分商品比大型超市更便宜。劣势有这几点：一是必须购物满100元才免运费，客单价太高。二是商品不够齐全，无法销售生鲜、冷冻、散装商品。

综合分析，一号店模式并不比传统超市具有竞争力。实践也证明，宣传成本高，只有少部分顾客选择并稳定成为一号店的忠实顾客。

大货栈希望利用加盟取货点来解决一号店的一些问题，为顾客带来更好的宣传和购物体验。但是这样做整合难度比较大，而且也带来了新的问题。

我认为网上超市的直接竞争对手就是传统大型超市，要让更多的顾客选择网上超市，那么网上超市本身的竞争力必须强与传统超市才可行。而要实现这种优势，必须转变思路，分析在大型超市消费顾客的特点，更宏观的理清网上超市的本质。

便利店主要满足顾客便利紧急购物的需求，大型超市主要满足人们家庭集中购物的需求，一般而言到大型超市购物的顾客，都会一次购买多种商品。而集中购物消费，顾客更加看重商品是否齐全，价格是否实惠。所以网上超市不但要追求购物更轻松，而且更要追求更加实惠的价格。（几乎所有的大卖场都宣称自己是平价的）

网上超市要使价格更加实惠，必须解决推广宣传和配送的问题，线下宣传，集中配送是可行之道。要集中配送就必须和线下实体店结合，要和线下实体店结合，就必须解决2个问题：一是线下实体店能自负盈亏，不能依靠网上超市盈利支撑线下实体店的运营成本，最好线上业务对线下业务有直接的促进作用，所以设计和选择线下实体店相当重要。二是如何促使线下门店每天产生足够多的订单，以满足集中配送的基础，真正有效降低配送成本。

经营网上超市结合线下实体店还有一个重要的思路，和线下实体店结合经营网上超市的最终目的是为了建立同城综合落地式网络平台，电子商务的长尾效应才是经营网上超市的最终目的。人们对超市商品有大量的需求，所以网上超市能和线下实体店结合，集中送货，降低成本。低成本决定低售价，人们集中采购最看重价格，所以能产生高销量，反而促进集中送货。超市商品是人们需求最频繁的商品，所以能培养顾客依赖网上超市渠道，从而网上超市具有了配送实体网络和顾客基础，此时发挥长尾效应，网上超市自然成为了通常综合落地式网络平台。

此文不具体分析，如何设计线下实体店，如何结合更可行，有兴趣的读者可看“网上超市系列文章之十九 网上超市落地便利店项目 ”和“网上超市系列文章之十五 便利店+电子商务模式”两篇文章。

原著：zcyshow  来源：www.huidp.cn