文/《瞭望》新闻周刊记者 张冉燃 

“我们要包装我们的专家，把他们整体推出去，我们要发出主流的声音。”中国健康教育协会副秘书长赵仲龙告诉《瞭望》新闻周刊记者。

赵仲龙所在的协会，是中国健康教育领域的最高学术团体。

就在他接受本刊采访的9月，当当网推出的图书销售排行榜显示，《求医不如求己》、《不生病的智慧》、《从头到脚说健康》等4种保健类图书进入榜单的前十名。

当当网自称“全球最大的中文网上商城”，其图书畅销榜声称“源于千万顾客的实际购买数据”。查阅该榜，保健类图书进入其年度排行榜前十位是2005年；2006年和2007年，该类图书都是销量冠军。

其中，出版于2008年7月1日的《从头到脚说健康》已经持续在榜3个月。至10月29日，当当网共收到顾客对其评论537条。

由卫生部主编、人民卫生出版社出版的《健康66条——中国公民健康素养读本》，自2008年5月1日出版以来，还未曾登上该网站的销售排行榜，且仅见1条评论。

“目前，保健类图书的销售量扶摇直上，说明老百姓对健康知识有需求，商人们自然要迎合大众的阅读愿望，但是，保健类图书出版领域其实是鱼龙混杂，如果不认真对待这个问题，保健书就可能反而伤害老百姓的健康。”赵仲龙说。

击中阅读软肋

今年8月，台湾“排毒教父”林光常因商业欺诈罪受刑2年6个月。病患指控其不实宣扬只要吃他研发的排毒餐和产品，不用化疗就可以排毒治癌。

而在2006年，林光常借助某电视台，将自己的“另类”养生观点成功传播至全国。他在2002年出版的《无毒一身轻》也在2004年被引进大陆，并在2006年再版。该书号称发行数十万册，是名副其实的畅销书。

2007年，其在电视和图书中宣传的观点之一——“牛奶有害论”，遭到中国疾病预防控制中心陈春明、陈孝曙和军事医学科学院程义勇等15位国内营养学、食品科学和预防医学领域权威专家的联名批评。卫生部也在官方网站挂出《15位专家撰文驳斥“牛奶有害论”》的文章予以支持。

然而，就在当当网该书的评论留言里，一位昵称“下午”的顾客在今年7月10日写道：“从我知道他开始，我就知道他长不了，因为他太突出，太特别了，他的理论太挑战传统，他又太高调，所以，早晚有一天会被斗！”

该评论者还表示，林光常只是把一些健康传统加上自己的研究出了本书而已，唯一的问题就是用词太绝对，容易招人反感。因此，评论者呼吁“我们做人，要想一想，冷眼看世界，不要听风就是雨，不要做那个烧死了伽利略的人！”

直到现在，该书仍然在当当网正常销售。

同时，涉嫌学历、资历、职称造假的“刘太医”，其《太医养生宝典》、《刘太医谈养生：三分治七分养》、《刘太医说：病是自家生》等书籍，也都曾是畅销书目，目前也依然在该网站销售。

“这类书击中了大家的阅读软肋”，赵仲龙解释说：“老百姓不是怕生病吗？好，我就出本书告诉你怎样才能不生病，这样的选题能不好卖吗？老百姓喜欢看那种生动的、好看的、甚至另类的、颠覆传统的书，那我就把书做得非常通俗，它的传播效果能不好吗？”

赵仲龙认为，科技的发展需要公众的理解和参与，科技也日益与公众的切身利益相关，因此，公众对科学越来越关心，但对科学的态度不再是学知识，而是休闲。

他举例说，比如苏丹红、丙烯酰胺、三聚氰胺等都是这几年的流行词汇，但老百姓关注这些名词不是为了搞清楚它们的原理，而是为了自己的健康。这就决定了普及科学知识的人需要掌握百姓语言，让老百姓在轻松愉快的心情中完成阅读。

赵仲龙告诉本刊记者，他本人也曾策划出版过一些健康书籍，其中不少都拿过国家图书奖、五个一工程奖等全国奖项。

他回忆说：“我曾主编过一套书，最初取名《中老年保健金典》，那时觉得这个名字已经比较通俗了，可最后定名却是《不活九十多，就是您的错》，带有调侃的味道。”

以自己多年从事科普写作、出版策划的经历，赵仲龙提出：科普写作已经进入了策划时代、包装时代、读图时代、读题时代。

所谓策划，即书籍选题要贴近百姓生活，且要对所出版的书有整套的流程规划等；所谓包装，即书籍最好要有名人效应，有名人捧场等；所谓读图，即要重视书籍插图；所谓读题，即书名、章节标题等要抓人。

“这些都是需要资金链来支持的，正规出版社往往没有这方面的费用计划，所以很多时候反而做不过书商。”

赵仲龙说：“保健类图书是一个很大的市场，大家都想从这里切一块大蛋糕，这就造成保健类图书市场诸侯争霸的局面。但是大浪淘沙，我相信最后留下的一定是在科学性和普及性等方面都比较完善的作品。”。小心鲜亮的“毒蘑菇”

北京医院中医科医师、中国医师协会养生专业委员会秘书长郑志坚对本刊记者说：“我很反感现在保健类图书‘外行人’声音大、且什么都敢说的现象。”

郑志坚表示，专业出版社和非专业出版社的区别就是拥有一批专业编辑，但现在很多畅销的保健书都是非专业出版社操作的，加上保健书的作者很多都没有相关专业背景，这就很可怕。

对这些情况，郑志坚表示，医学内容博大精深，精通某一领域已经殊为不易，他本人自从读中医起距今已经27年，他对中医也非常感兴趣，但即便如此，他承认自己对中医的很多问题并没能完全领会。

“然而，有些人看到中医在全社会拥有广泛的群众基础，因而打着中医旗号，传授所谓的‘养生大法’，往往缺乏科学性。”

郑志坚解释说，从传播的角度讲，这些书很成功，它们贴近生活，语言活泼，介绍的也是验方绝招，普通人都能够很容易看懂、学会，但从中医学的角度看，这些书又往往不够严肃，比如把某个人的个人体验进行绝对化地推广，到处宣传掐穴位、敲经络，这就极易误导一部分缺乏医学知识的读者。

在他看来，中医讲求平衡协调、未病先防等的基本理念，符合时下健康发展趋势，而且，中医在西医无能为力的一些疑难病症治疗和预防保健方面的确有着出色表现，再加上其简便廉验的特点，就造成中医养生保健能够引起社会共鸣。

“但怕就怕有些自称铁杆中医迷的人受自己所学限制，盲目在老百姓中宣扬中医的疗效，尽管他们语言生动，善于调动老百姓的情绪，但如果老百姓最终没能收到预期效果，恐怕反而有损大家对中医的认可。”郑志坚说。

前文所提15位专家在联名信中也表达过类似观点。信中写道：“健康教育必须以科学知识为依据。如果在教育内容方面出现谬误，那么形式上越是生动，引起的不良后果越是严重。特别是对一些科学常识，不能信口开河，随意‘颠覆’！”

中国医学科学院、北京协和医学院院/校长助理、公共卫生学院院长黄建始对此有一个形象的比喻：如果你去采蘑菇，看到那种鲜亮的，你要小心，那很有可能是毒蘑菇。

科普缘何受冷落

“可悲的是，受过正规系统中医训练的人讲得少，半路出家或是似懂非懂的人在侃侃而谈，半瓶水当当响，这难道不是对老百姓健康的威胁吗？在21世纪怎么能够这样谈养生呢？”

黄建始认为中国医学界重学术论文，轻科学普及，是导致这一现象的重要原因。

他说，现在政策制定其实是不鼓励大家搞医学科普的，比如在评职称、涨工资等方面都要看一个重要指标，就是写论文，而且最好是写SCI论文，这种英语文章其实就是写给外国人看的，和大多数平常不看英文的中国人基本没有什么关系。 所以业内不少人调侃说SCI是“愚蠢的中国人指数”。遗憾的是我们的考核体系就是不能与时俱进，为中国人的健康着想。

黄建始对本刊记者说：“我不反对有人出门坐飞机，可如果要求每个人都坐飞机，那不是很荒谬吗？然而，在当下的中国医学界，恰恰连县医疗机构的医生都要发表论文才能晋职称。这不是有点愚蠢吗？”

在黄建始看来，中国无疑需要搞高精尖的医学科学研究，但那只应当是一小部分人的学术行为，对大多数的中国人来说，他们需要的反而是比较基本的通俗易懂的医学知识，比如怎样识别林光常等人的假养生观点之类。

“如果政府在这方面不反思，那么，每年投下去若干亿的医学科研经费，实际上并不能带给大家太多的健康改善。”

黄建始说，在健康教育领域“政策不鼓励，资金不支持，资格准入也没限制”是非常突出的问题，导致很多优秀的人才不肯进入这个领域，反而令那些缺乏专业背景的人钻了空子。因此，他深深感觉“公众的科学素养、健康素养太需要提高了，有关部门太需要大力开展健康教育的工作了”。

黄建始也是中央文明办、卫生部“相约健康社区行”的巡讲专家，目前的工作重心之一就是健康教育。

他说，很多时候，平实地讲健康，往往被当作老生常谈，默默无闻；反之，耸人听闻的另类健康观点，常常彩声阵阵，名利兼收。

赵仲龙说：“，现在骗子的脑门儿上，也顶着‘科学’两个大宇。也有的人白天搞“科学”，下了班却是帮助骗子骗人。再加上现代化的传播手段、炒作的技巧，普通人想辨别确实不太容易，搞健康教育的人任务还很重。”

原载《瞭望》2008年11月17日，总1290期