2012年世界末日没有到了，又是一场虚惊！

生活还得继续，工作还需努力，一切回归正途。2012年，世界没有末日，所以2012年的年终总结还是要写的，人不总结，就没有进步；人不思考，就没有明天。多总结，多思考，多看书，多写写，多看看，多想想，人才活得有意思。

2012年，依然在做电商，依然是淘宝，依然是化妆品，依然是苦逼的一年。一年来，一直在思考品牌是什么？小弟，一直想找到答案，但答案太多了，从大学课堂里告诉我们品牌的起源，品牌的意思是什么，到定位之父特劳特的品牌认知，再到教大家如何追女生的迷恋七大武器等等。

品牌是什么？我还是没有答案，就像一千个人中有一千个哈雷姆特一样，你认为品牌是什么，品牌就是什么。只不过，或许你认同的品牌，没有几个人认可罢了。而我对品牌的思考，或许也没有几个人认可，但这就是我的品牌思考。

细数淘宝、天猫上做化妆品做得好品牌商有哪些？

阿芙的精油、御泥坊的面膜、膜法世家的绿豆面膜、PBA的BB霜、长生鸟的珍珠粉、比度克的祛痘、凡茜的卸妆油等等，发现了没有？所有做得好的品牌，都是在某一个细分领域做得比较好的品牌。想起阿芙，大家都会想到“阿芙就是精油”这句话，但是大家想起芳草集，有没有想起“植物芳疗大师”这句话吗？我想大家都没有，可是大家有没有知道芳草集在“植物芳疗大师”这句话投入硬广资源上或者比“阿芙就是精油”还要多？阿芙，成功了，成功在哪里？芳草集，失败了，失败在哪里？

人们对品牌的认知，分为3个阶段：认知度、忠诚度、美誉度。阿芙就是精油，是认知度的教育，阿芙用了几年的时间，告诉了人们，阿芙就是精油，阿芙就是精油，阿芙就是精油……认知度的教育，就是这么简单，告诉人们：我是什么？也是定位之父特劳特的“市场营销是认知之战，不是产品之战。市场营销就是进入消费者认知的过程。”品牌是什么？其实我觉得没有这么的难，我是什么，品牌就是什么！

再看芳草集的“植物芳疗大师”这句话，告诉了人们什么呢？芳草集是植物为原料的，在植物护肤领域，我是大师，植物芳疗，是什么意思？是护肤，还是医疗？这句话太难懂了，人们每天需要浏览太多的信息了，一句这么难懂的话，有多少个人会用心思去想明白“芳草集是什么？”吗？

再进一步分析，化妆品领域中，打着植物、草本、鲜花等的品牌实在太多太多了，你的优势在哪里？不过，芳草集的广告倒也成就了一个单品：小米草眼胶。但是那些钻展图实在不敢恭维，天天打着价格促销的信息，也把这个原本很好的细分类目，自己给自己打烂了。

说到单品，不得不说膜法世家的绿豆面膜，一款单品成就一个品牌！细细观察淘宝、天猫上的化妆品哪个类目竞争最为恐怖？是面膜；哪一种面膜竞争最没有底线？是绿豆面膜！一个朋友曾对我说：“卖化妆品，现在跟市场上的卖菜阿姨差不多，9.9元包邮的产品是在太多了。”是的，真的太多了，比价格，永远没有底线。搜索一下“绿豆面膜”，看看9.9元包邮的爆款有多少个？但是面对如此多的同质竞争对手，膜法世家的绿豆面膜依然坚挺，看看11.11的单品销量，膜法世家的绿豆面膜排在第二名！

为什么？面对如此的竞争，膜法如何做到的？我个人觉得是忠诚！品牌的发展，分为3个阶段：认知度、忠诚度、美誉度。膜法世家的成功来源于会员对膜法的忠诚度！认识膜法世家，是因为膜法的绿豆面膜；喜欢上膜法世家，是因为膜法的服务；爱上膜法世家，是因为膜法的坚持。市场竞争如此的残酷，我没有见到膜法世家的绿豆面膜因为竞争而降价；也没有见过，膜法世家为了销售额，让绿豆面膜上聚划算等活动；当然，我也没有见到膜法世家停止过对绿豆面膜的钻展投放；也没有见过膜法世家的绿豆面膜的钻展为了点击率而出现偏离VI的情况……

想让顾客对品牌保持忠诚度，需要太多太多的坚持了，当然，只要坚持的方向是对的，那么你就永远不怕失败，光头佬马云说过：只要方向是对的，就不怕路远。

最近，观察御泥坊的人会发现御泥坊有点不同，钻展很少天天说他是销量第一面膜了，反而那个红色的小狐狸出现的频率高了，小迷糊阿狸天天霸占了御泥坊的首页和钻展，御泥坊到底在干什么？

上面我说了认知度的阿芙，忠诚度的膜法，那么现在肯定是说美誉度的御泥坊了。御泥坊到底在干什么？不错，我个人觉得御泥坊在玩一些美誉度的东西，甚至比美誉度更高的，在玩品牌精神归属感的东西。御泥坊，在认知度上天天打着“销量第一面膜”的旗号，忠诚度上一直在坚持价格的稳定和购物体验，那么小迷糊阿狸的出现，是御泥坊玩美誉度的标志了。

阿狸是谁？单纯，执着，认真， 有点小迷糊，可爱的卡通小狐狸，是不是和御泥坊的性格很相似，单纯、执着、认真地做面膜，当然也很可爱，也有点小迷糊，观察过御泥坊的钻展和活动页面的同学都会发现，御泥坊的卡通人物出现的频率是非常高的。那么，小迷糊阿狸与御泥坊，如何玩出美誉度？这个就是问题的关键。想弄明白这个，先看看下面这些品牌：QQ的企鹅、UC的狐狸、新浪的小狼、麦当劳的大叔、肯德基的老爷爷等等。

一个品牌的发展到一定的阶段，那么就需要一个健康的、向上的、积极的形象代表着品牌，让顾客对品牌的感情，对品牌的赞美嫁接到另一个可以摸得到的东西身上，代表着品牌的形象，也是顾客对品牌的感情落地点，归属点。阿狸的出现，可以承载着人们对御泥坊的喜欢和赞美。

那么，品牌是什么？品牌是认知度、忠诚度、美誉度的三个发展阶段。如何做好品牌？认知度，做好细分市场的认知之战；忠诚度，做好残酷的坚持和服务；美誉度，做好感情的落地点。做好一个品牌，好难，做烂一个品牌，太容易了。品牌之路，需要大家一起慢慢探索。品牌是什么？你认为品牌是什么，品牌就是什么！