品牌是企业的生命线，品牌时代已经呼啸而来。然而品牌经理这个对产品营销有着至关重要作用的职业对大多数人来说却依然很陌生，很多人把品牌经理与产品经理混为一谈。许多公司中，品牌经理只是在帮助和协助销售，没有对品牌进行长线规划，对品牌采取的一些战略战术缺乏连贯性，市场急需真正意义上的品牌经理。如何成为FMCG品牌经理？品牌经理岗位职责？这里介绍成为FMCG品牌经理的三条路，以期对读者有所帮助。
品牌经理在中国尚未成熟，你有的是机会
品牌经理的概念最早是由宝洁提出的，至今已有80多年的历史，由于当时宝洁品牌经理制的推出获得了空前成功，导致很多快速消费品企业纷纷效仿。本土企业于上世纪80年代末90年代初开始启用，如家化、青岛啤酒等。
很多企业虽然设有品牌经理这个职位，但大多与产品经理混为一谈。上海百润科技有限公司人事经理林桂英女士表示，目前在中国，除了诸如保洁、联合利华等跨国大企业设有标准意义上的品牌经理，很多企业对品牌经理这个划分还是比较模糊的。
中国的消费市场，经历了从生产为导向到销售为导向的过程，销售部门往往在公司具有很高地位。但是销售往往更偏重短期的利益，比如促销、降价等没有长远规划的活动。等发展到了一定规模，才发现“打一枪换一炮”的盈利方式，造成了品牌定位模糊不清，品牌形象模棱两可，企业经营每况愈下。这种情况下，很多企业才开始考虑以市场为导向，抓品牌营销。但由于销售部在国内企业中的根深蒂固，所以这个转型面临着很大困难，导致了国内品牌难与外资品牌抗衡。
目前，在某些公司，品牌经理更多地只是在帮助和协助销售，在战略战术上没有对品牌进行长线规划，对品牌采取的一些战略措施也缺乏连贯性，市场急需真正意义上的品牌经理。
品牌经理岗位职责
百润林经理表示，一般品牌经理主要负责品牌建设和维护，围绕品牌进行市场策划，开展各类营销活动等等。而对于跨国大企业，其品牌经理对于市场把握以及在战略层次是都有一个长期的考虑，通常一年下来，其品牌举行的各项营销活动都具有连贯性，并且在市场规划上能引领销售部门。
品牌经理大到产品的市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，细到产品的包装定价、市场跟踪，都要全权负责，是公司十分重要的核心岗位。可以说，它是品牌的心脏，品牌在市场上成功与否、美誉度是否高、销量是否好，都要由这个心脏运作正常。
品牌经理在品牌管理和操作上：整合品牌
开发新品牌
保持品牌形象一致性
整合品牌：对于销量不好的品牌，品牌经理要负责对其进行重新整合和规划，降低公司成本。比如和黄白猫集团，由于历史原因，旗下的品牌大大小小的有10多个，部分品牌销量不佳，而过多品牌的设置不仅在管理上造成了难度，同时也加重了企业的成本，分散公司资源。所以目前白猫集团正处于品牌调整阶段，保留2-3个主推品牌。再比如日化巨头宝洁，旗下有品牌繁多，仅洗发水在大陆销售的就包括飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐（收购），之前还有宝洁在中国本土推出的第一个品牌“润妍”，这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，由于销售业绩平平，再加上总部失去耐心，故终于经过了2年在中国的苦苦耕耘后香消陨落。
开发新品牌：一个公司品牌太多会分散公司资源，同样的，如果一个公司只有一个品牌的话，也是相当危险的。比如，宝洁旗下SKⅡ曾发生了公关危机，致使该品牌销量大受影响，但它不会影响到宝洁的其他品牌。此外，品牌经理还必须保持品牌形象的一致性。简单来说，一个做口腔清洁的品牌如果突然冒出一个厕所清洁产品，显然与此品牌的整个诉求是相违背的，而消费者也肯定是难以接受的。
保持品牌形象一致性：从品牌风格来讲，必须要建立一个区别其他品牌、独立明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致,并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”定位于去头屑，“潘婷”定位于于对头发的营养保健，而“飘柔”则定位于使头发光滑柔顺。一个新品牌的推出，如果与旧品牌有叠加的功能，肯定会侵蚀掉品牌的部分市场份额，但两个叠加的环必须要远远大于一个环。
快速消费品的品牌经理定义的范围相对宽泛，还要负责品牌旗下的产品销量。这不同于其他行业，拿汽车行业来说，他们更多的只是关注品牌形象。比如别克汽车下面各个品牌对外传播的形象都要一致，而对于旗下品牌如君威、凯悦等的销量、毛利、对公司的利润贡献等等并不会太关心。
从“零”到“品牌经理”，需要4年
宝洁被誉为业内的“黄埔军校”，通常，宝洁会定期在全国知名高校选拔优秀人才，进入公司进行系统培训。从助理做起，随后助理品牌经理，再到成为品牌经理，这个过程大概需要4年时间，优胜劣汰。
从头到尾培养一个品牌经理需要花好几年，年薪也不菲，普遍在10万以上，甚至三四十万，对企业来说，成本很高，事实上很多公司都不愿意培养，普遍做法是“挖墙脚”，这更进一步促使企业不愿内部培养。
和黄白猫市场部副经理杨恒华先生认为，作为一个品牌经理，必须具备以下能力：
1、分析能力：市场分析，要有很好的战略眼光。
2、领导能力：
a.部门团队领导；
b.跨部门领导（包括还懂得领导销售、制造、技术等部门）；
c.公司外部领导（包括广告、会展、营销策划机构）；
d.员工培训（对销售、导购员进行产品知识的培训，将产品的技术语言转化成消费者能够接受的语言）；
e.影响管理层，将自己对品牌的策划使领导认同。
3、 沟通协调能力：工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。将自己对品牌的规划以及定位通过沟通来得到他们的理解、合作与支持；
4、 执行能力：将想法、创意落实，以及品牌定位、管理等。
5、 创新能力：赋予品牌新的元素，吸引消费者。
成为品牌经理人的3条路
由于快速消费品行业的淘汰率非常高，对从业人员的真功夫、热情以及心理素质都有很高的要求，品牌经理人越来越需要全面发展，不仅会策划、创意，还要懂得设计、执行，更重要的是，要懂得利用各种关系并懂得在运作中协调各种关系。因此，这是一个可以在工作中不断提升自己竞争力、较有发展前途的职业。
从零开始的话，应该如何来规划呢，编辑请教了不少业内资深人士，整理出三条职业发展之路：
第一条路：直入市场部。
通常品牌经理都隶属于市场部，所以选择走这条路的可以说是走直线的。如果一名高校毕业生有幸被宝洁、联合利华之类的大公司录取，那么您将从一张白纸开始，进入其市场部，从助理开始做起，接受他们正规系统的培训。
第二条路：从销售开始做起。
销售的优势在于他们对于市场的了解。不仅要有很高的实践能力，还有市场战略意识，包括对区域市场的状况以及竞争对手都要有很详尽的了解，同时必须有很完善的经营理念。
第三条路：从广告、营销机构着手。
百润的林经理表示，品牌经理必须有很强的外部、内部的沟通协调能力。广告、营销之类的传媒公司有助于锻炼个人的策划、公关活动能力。比如可以先去广告公司，锻炼制作、策划以及公关活动的能力。随后有机会可以进入相关企业从事市场工作。
喜欢
加载中…