此文在《出版参考》2007年第22期以《发行负担加重　期刊如何“高飞”》为题发出，发表时略有删节。

                   关于期刊报纸发行环境问题

    从某种意义上说，一本刊物一份报纸办的是否成功，最终是由发行环境来决定的。除了党报党刊受到邮政渠道发行保障，有些行业报纸有其特殊办法外，绝大多数的期刊报纸都要面向市场生存。我们的期刊报纸发行市场现状是主渠道和二渠道两种渠道并存，各自设置门槛，内部互为壁垒。

    有趣的是，目前我国期刊报纸发行的主渠道也是多头并进，各自为政，互为壁垒。在北京、上海这样期刊报纸市场需求较大的城市尤为明显。这也是两地作为我国最大的期刊报纸出版发行集散地的地位所决定的。传统主渠道是邮局。但是在北京，邮局内部已呈三条线：一是传统邮发订户渠道，二是报刊零售公司渠道，三是邮政零售渠道。在上海除了邮发渠道，还有东方书报刊服务有限公司。传统邮发渠道在征订季节，期刊报纸上《报刊征订目录》是要收取一笔费用的。同样在全国每一个发行大区、乃至每一个中心城市邮发部门都有自己的《报刊征订目录》，互为壁垒，均要收取价位不等的费用。不然，甲地的《报刊征订目录》很难到达乙地订户手中。如果不在各地的《报刊征订目录》做广泛的征订宣传，期刊报纸将在征订季节失去订户，那就意味着发行量下降，广告量减少，经济效益下滑，同时社会效益也减弱。在各地《报刊征订目录》做宣传要增加生存负担，许多期刊报纸无力去做，久而久之，逐步淡出读者视线。

    北京市报刊零售公司面向城八区1900多个报刊亭配送，邮政零售面向各区县邮局、支局、及郊县近500家报刊亭配送。报刊亭面积普遍偏小，最大的为9平米，最小的不足6平米，摆出空间有限。因此，为了遏制期刊进入零售市场，北京市报刊零售公司设定了每本新近请求进入零售市场的期刊需每年缴纳5万元入网费的门槛。目前，即使缴纳5万元，也已基本终止进入零售市场。当然，像《读者》这样的刊物，是不收入网费的，而且还要提前付款。但这样的刊物毕竟太少。按照国家规定，邮发渠道收取发行费用为40%，而北京市报刊零售公司对新入网的期刊，在收取年5万元入网费的同时，还要以5.5折销售返还，实际收取发行费用为45%，比国家规定高出5%。这又使期刊生存雪上加霜。不过优点是有回款保障，三个月后即予结清。此外，铁路有铁通公司自成一体，地铁也有地铁自己的体系，航站和民航班机又是自己的渠道，还有属于国有控股企业北京青年报小红帽发行公司等。而这些主渠道之间各有壁垒，他们都会收取不同额度的入网费。

    在北京以甜水园为中心的二渠道发行，他们又有各自的摊点，同时，还会向报刊亭延伸。还有一些民营公司已经亚专业化，比如有专门向三星级以上饭店配送期刊的公司，有向各上档次餐饮店配送期刊的公司，有向民航配送期刊的公司，还有进一步细化，专做卡通类期刊、计算机类期刊的公司，等等。他们之间也各为营垒，同样要向所发期刊收取不同额度的发行费用，或低折扣销售。但是，除了一些已初具规模的发行公司，二渠道发行较为普遍存在回款不及时，甚至回款风险较高等问题。对于这些不守信经营的发行企业，行政执法主管部门尚未能建立起一套有效的市场准入、惩罚和淘汰机制。另外，一些大学校园内的报刊零售亭，归本校后勤部门管理，他们的期刊报纸配送与销售，流于各自为政的状态。

    于是，期刊报纸成了一只鸿雁，只要你想起飞，就有无数双手向你伸来，要雁过拔毛。就连一些报刊亭，也要向一些期刊伸手索要挂出费。北京市区报刊亭管理权看似是在北京市报刊零售公司，实际上它更多的是属于个体自主经营行为。期刊零售又分为代销和包销两类，新入网的期刊一律代销。而代销刊物发到报刊亭是8.4折，摊主才有16%的空间，影响了其销售积极性。包销期刊发到报刊亭是8.0折，盈亏一律由摊主承担。因此，目前一本刊物，如果想被挂在报刊亭显眼处，须向摊主私下交100元；如果想放在外摆摊位上来，须交20-30元不等的私下费用。否则，你的期刊就可能被摆在零售亭内不显眼处，甚至压在报刊堆下，根本进入不了读者视线。显然存在不正当竞争现象。由于存在着摊主自行收费现象，潜伏着其他隐患。这些额外收取的入网费及各种发行费用，加重了面向市场生存的期刊报纸负担，不能取得良性发展，影响了文化产业发展步伐。在这样的期刊报纸发行市场环境下，我们的期刊报纸发展之路越走越窄，面对向国际开放的发行市场，很多期刊报纸将难以为继。

    严格地说，北京的很多报刊亭还属临建或违章建筑，在有的地段甚至一度侵占了盲道。报刊亭还要受市政管委的约束。比如，北京市目前正在做一件事，由于市政管委提出，在迎奥运整治市容市貌中，不允许报刊亭在外悬挂期刊，一个报刊亭的面积是有限的，报刊零售公司2006年底把已经入亭的510种期刊减少到300种。他们正在根据发行量等因素选择和确定这300种期刊。

    我国的期刊报纸近万种，社会科学类就有2800多种。报刊亭作为泱泱文明古国首都的一扇窗户，不能只是摆满猛男靓女为封面的期刊。经济英雄主义时代的这种奇异现象，值得我们深思。不能一切向钱看，在首都应该建设一定数量的固定报刊零售店，在这样的零售店内读者基本能够买到至少在北京出版发行的各类期刊和全国各地有影响的期刊。报刊零售也是公共文化服务的一条渠道，应当尽到它的责任和义务。

    当然，从另一方面，由于目前各类晚报、都市类报纸定价未变而印张不断加厚，因此体积增加分量加重，给邮政报刊发行公司和零售公司带来物流成本的提高，使邮政报刊发行公司和零售公司陷入亏损怪圈，影响了这个行业的正常发展。发行市场循环链条上邮发和媒体之间形成了经济利益的冲突，这点应值得关注。政府对邮政报刊发行公司和零售公司应当给予政策支持，继续增加物流补贴。与此同时，应当加大对报刊零售市场的管理和整治力度，解决期刊报纸发行网络不畅问题，排除互设壁垒和割据之势，降低期刊报纸零售市场门槛，提供一个公平、公正、透明的期刊报纸零售市场环境。