奥运余温犹存，世博脚步已近。眼下，上海全市的“迎世博行动”正在如火如荼地进行中。留给这座城市的，只剩下最后200天不到的准备时间。前不久，国家旅游局已宣布，将2010年确定为“中国世博旅游年”，届时，八方游客将汇聚于此。从世博游客来源地分析，国内游客将占绝大部分。而来自国内城市、特别是大城市的游客又是其中的主力军。那么在这些城市居民中，哪些人是主要的潜在客源？吸引游客参观的主要因素是什么？他们最想看的是哪些展馆？
就以上问题，零点研究咨询集团于2009年9月，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳和西安等7个主要城市进行了抽样调查。访问对象为18-65岁的城市居民，共获得1618个有效样本。结果显示，西安、成都两地市民对世博的热情较高，广州人热情不高；青年人将是世博会的主力观众；全球多元文化的汇聚最能打动中国观众；世博中国馆最令国人期待，企业馆则遇冷。
谁会看：城市差异与人群差异
7城市的调查发现，认为2010世博会是上海的、中国的、或者国际性的大型活动的比例，分别占16.3%、26.1%、51.8%。这表明，接近八成的人都同意，这届世博会的地位、影响力并不仅限于上海。但在所调查的7个城市当中，2010年世博会的影响力、市民的热情度差异明显。
首先看市民的关注度。作为本届世博会的东道主，上海本地居民对于世博会的关注度毋庸置疑，仅有2.1%的市民表示不关注世博。平均53.8%的外地市民在关注上海世博。6个外地抽样城市中，西安、北京、成都三地市民对世博的关注度高，分别为72.1%、64.8%、61.7%；广州人对世博稍显冷淡，关注度仅33.0%；沈阳、武汉市民的关注度分别为45.5%、45.7%。关注度的高低，与世博会在各地的宣传、营销效果以及当地文化特点都有关系。
其次看各地市民现场参观世博的可能性。理所当然，占尽天时地利的上海市民可能性最高，九成左右的受访市民都表示可能去现场参观。平均15.9%的外地市民表示“可能”到现场参观世博。其中，西安、成都市民参观世博的热情最高，可能去现场参观的比例分别为29.3%、23.1%；北京、广东虽与上海同为一线城市，但两地市民参观世博的积极性反而不如西安、成都，比例分别只占13.0%、12.8%；沈阳、武汉的该比例更低，分别为9.0%、8.0%。当然，这些比例只是反映了来沪参观的可能性，最后实际成行、到现场参观的人数肯定还会在此基础上打折扣，但各城市间的比较，可反映未来客流的总体趋势以及差异。
除了城市间差异明显，人群间差异也很显著。综合7个城市的情况看，青年人将是2010年世博会的主力观众。如下图所示，18-35岁的青年人，无论是对于世博的关注度，还是现场参观世博的可能性，都远高于其他年龄群体。其中，尤以
21-25岁青年人对世博的热情最高，他们对世博的关注度达78.7%，现场参观世博的可能性为48.5%。青年人的共同特点是，有活力，也有足够体力，好奇心强，对新事物有探索欲。特别是21-25岁的青年人，他们还较少有家庭的拖累，说走就能走，实际行动力强。这些特点都促使他们成为最热衷于关注世博、参观世博的群体。作为一场规模大、时间长、内容多的国际性盛会，世博所面对的观众群是非常多元化、差异化的。但从抓主流的角度来讲，在本届世博会的服务理念、形象传播、活动组织等方面，都应特别注意考虑青年人的特征，抓住他们的偏好，才有助于提高观众的评价、满意度，使其成为一届成功的世博会。
不同性别、学历、收入的群体，对于世博的热情也存在差异。男性对于世博会的热情明显高于女性；学历越高，对于世博会的关注度和参观可能性越高；同样，家庭人均收入越高，对于世博会的关注度和参观可能性也越高。
为何看：文化引力与上海因素
“城市，让生活更美好”，这一2010世博主题几乎已是妇孺皆知，但不太为人熟知的是，本届世博还有5个副主题，其中第一个就是“城市多元文化的融合”。零点的调查显示，七成左右观众想去现场参观世博是因为多元文化的吸引。参观理由最多的两条依次是，“了解全世界多个国家、地区的文化”（74.0%）、“增长见识的好机会”（66.6%），这正好吻合了“城市多元文化的融合”这一理念。由此可以发现，在面向国内的世博宣传推广当中，应注重强调2010年上海世博将汇聚全球丰富多元的文化，最新的科技，最先进的理念和实践。简单来说，国内游客愿花钱来上海看世博，与其说是为了看中国的东西，不如说是想看世界的东西，全球多元文化的汇聚才是最能打动他们的一点。世博门票上的一句“不出国门，看遍世界”，就是一个很好的例子。
在对参观意愿的分析中还发现，上海这座城市是影响外地游客参观决策的重要因素。一方面，8.2%的人想参观2010年世博会的原因是，“本来就很想去上海旅游”。也就是说，上海本来就是他们旅游计划中的目的地，2010年世博会提供了一个很好的机会。
另一方面，外地市民是否到过上海，也会影响其2010年是否参观世博。调查发现，最近半年到过上海的人，对于世博会的关注度，明显高于半年内没到过上海的人（75.4%：52.8%）；最近半年到过上海的人，2010年到现场参观世博会的可能性，也比半年内没到过上海的人高了30个百分点（44.3%：14.4%）。
因此，世博之前来沪游客的旅游体验以及针对这些游客的世博宣传非常重要。世博前在上海获得良好的旅游体验，将促使他们更愿在2010年再来上海。而针对这些游客的世博宣传，除了在他们身上产生直接的宣传效应，同时他们也会作为重要的传播媒介，把世博的信息带回来源地，带回家乡，从而为世博吸引来更多的关注和客流。
看什么：展馆人气大比拼
尽管世博还没开幕，但可以提前预测一下各个展馆在观众心目中可能的人气值。如下图所示，在2010年上海世博会所有展馆、展区中，中国馆的期望人气值最高，六成的市民都想参观。原因之一，国人爱国主义热情的一种表现；原因之二，民众仅对中国馆认知度高，特别是在外地。男性对于中国馆的期待（63.0%）更甚于女性（59.0%）。
各类展馆中，企业馆的期望人气最低。在以往的世博会中，由于企业在科技、文化上的强大实力，他们往往是重要的参展方，企业馆也是人气聚集的亮点。国人冷淡企业馆的原因在于：第一，与目前中国的经济、社会发展现状密切关联。在主观意识上，很多人还是认为，世博会应该是政府来主导和展示的，企业只是配角，并不值得期待；从客观现实来看，这也是企业在中国社会实际地位的一种反应，企业的价值还没有得到很好的开拓、实现，也还没得到民众的足够认识。第二，企业馆的传播、营销做得不够，民众认知度不高。
在境外展馆中，美洲国家馆（含美国、加拿大、巴西、阿根廷等）的期望人气最高（39.9%），其次是亚洲其他国家馆（含韩国、日本、新加坡、印度等）、欧洲国家馆（含法国、德国、瑞士、意大利、荷兰等）。非洲国家馆（含埃及、阿尔及利亚、摩洛哥、卢旺达等）在境外馆中期望人气最低。
对于展馆期待的巨大差别，实际上反映的是中国老百姓对于相应国家、地区、组织的既往印象，包括对于他们科技、文化、经济实力的评价，对于他们的好感程度等。待到2010年世博会正式开幕，观众在现场参观之后，展馆与展馆之间的人气差异，才会真正反映观众对展馆本身水平的实际评价。
综上所述，第一，西安、成都两市居民对于2010年上海世博会的关注度和参观意愿都较高，北京市民的关注度较高但参与意愿偏低，广州市民的关注度和参与意愿都低。由于国内大城市是2010年世博会游客的主要来源地，对这些城市的宣传推广非常重要。主办方可以总结各地的宣传效果，并在世博开幕前的100多天，有针对性地在某些城市改进策略，加强宣传。
第二，青年人将是2010年世博会的主力观众。因此，在本届世博会服务理念、传播形象、公众活动的策划、设计、实施过程中，都应特别注意考虑青年人的思维方式、行为特征、文化偏好。抓住了这部分主流观众的心，才能使整个博览会取得最好的效果，有助于提高观众的评价、满意度，并使其成为一届成功的世博会。
第三，在对国内潜在观众的宣传过程中，要特别突出2010年上海世博会将汇聚“世界各地”的文化，而不是“全国各地”的文化。中国人来上海世博会，主要不是为了看中国，而是为了看世界。
第四，世博之前，对于入沪游客的世博宣传非常重要，这些游客在2010年再来上海看世博的可能性要高于国内其他人。但他们到底愿不愿再来，则与在上海的旅游体验以及他们接收到的世博宣传有很大关系。针对这些游客的世博宣传，除了在他们身上产生直接的宣传效应，同时他们也会作为传播媒介，把世博的信息带回来源地，从而为世博吸引来更多的关注和客流。
第五，企业馆应改进传播、营销策略。能够参展2010年上海世博会，对中外企业来说，都是难得的面向全国、面向世界的品牌传播机遇。参展企业认知度高，不等于其企业馆的认知度也高。参展企业认知度低的，就更应提高其企业馆的认知度。因此对于参展企业来说，应了解、关注民众对于其世博企业馆的知晓率、期望值，并改进传播、营销策略，在参展之前、之中、之后，借势做好品牌传播。
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