自2006年以来，以建行为首的中资银行掀起传统营业网点“转型”风暴，由此拉开了网点从“交易型”转向“营销型”的新篇章，其主要目的是将居民需求量较高的查询类、结算类业务分流到新业务渠道中去，以此降低此类业务的运营成本，缓解银行网点柜面压力，提高网点服务效率，使得网点能更好地进行客户沟通与营销工作。
零点研究咨询集团新近发布的一项调查结果显示：目前银行的新渠道对传统柜面服务的分流工作已经取得了很大进步，除转账外三类居民常办业务的新渠道替代率已达到55%以上，相对而言，转账、贷款还款的业务分流工作尚不到位，尤其转账业务的柜面服务压力非常大（超过1/3居民有转账需求），但新渠道对它的替代率却明显不足，未来需亟待改进。
网点转账业务压力大，但分流工作亟待改进
本次调查发现，账户查询、交易查询、转账与缴费是居民最常办的四大业务，其需求比例均已超过3成，其中账户查询业务需求量最高达83.3%。此类业务的频繁办理给网点服务带来巨大压力，且上述业务均属于查询与结算类业务，理应是网点分流的主推方向。但从业务分流现状来看，只有账户查询、交易查询与缴费业务分流工作取得了较大进步，但转账的新渠道业务替代率还不到一半。可见，真正实现网点减压，还需推动转账业务分流工作。
推动转账业务分流，还需关注中老年、较低学历群体
从年龄特征来看，随着年龄增长，客户对新渠道的使用比例呈递减趋势：18-32岁的群体中，使用过新渠道办理转账的比例占44.6%，高于30-44岁群体的36.2%和41-60岁群体的27.6%。
从客户受教育程度来看，高学历群体对新渠道办理转账业务的接受度较高，大学本科及以上的群体使用过新渠道办理转账的比例接近5成，高中及以下客户通过新渠道替代传统柜面转账的比例只有3成左右。
当前，银行柜面服务压力主要来自于大量的查询与结算类业务，为了快速缓解银行网点的服务压力，应继续主推居民常办业务的分流营销工作，因此转账业务分流刻不容缓。然而，针对较少应用新渠道办理转账业务的中老年、低学历群体，他们因担忧新渠道不安全、操作过于复杂或出现误操作无法挽回损失，而更习惯于亲自到营业网点办理转账业务。对此，银行方面应进一步对该群体进行细分，向他们推荐更便于使用的、比较安全的转账渠道，例如，针对大专及以上学历的主推网上银行办理，而对于高中及以下学历的群体，建议使用电话银行办理转账；相对来看，自助银行不适合该群体使用，因为该渠道无法确认转入账户的用户名，一旦转入账号输入错误将很难追回损失，且有的银行自助设施在跨行转账业务上还存在很多障碍。
同时，为了降低该群体对新渠道的操作障碍，建议应用“体验式营销”，即网点人员在推荐新渠道时，可引领客户亲身体验操作网点的“网银演示终端”、“电话银行终端”，以便使客户更加轻松、全面地认识和使用新渠道，激起客户的使用欲望。
技术说明：该项调查是零点研究咨询集团于2008年6月采用多阶段随机抽样方式，对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名18-60岁常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各城市人口规模进行加权处理，在95%置信度下本次调查的抽样误差为±2.97%。
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(2009-04-24 14:42:30) 
