石麒麟： 贵州茅台2012年及未来业绩增长的探讨

　     笔者根据贵州茅台2012年报告及公布的十二五规划，集团2012年目标实现销售总收入360亿元，2013年达到500亿，十二五最后一年2015年达800亿，目标远大，步伐结实坚定。

      2011年集团237亿销售总收入，上市公司销售额大约占集团收入的80%左右，预计收入增51%，盈利能力将获进一步提升。毛估一下上市公司2012年销售收入预计将达270亿左右，2015年将达600余亿，公司未来将保持持续高增长。

      为了实现十二五目标，公司目前采取了以下一系列措施，确保宏伟目标的实现。

      第一：无论高端茅台基酒还是中端茅台系列酒，还有汉酱等中端酒同时扩产增容。

      集团公司2012年争取实现生产高端茅台酒3.3万吨，其他中端系列酒产量4.2万吨左右，到2015年，茅台酒产量将扩增到4.5万吨以上，其它系列酒产量超过6万吨。营业收入增长将通过茅台酒产量的增长而取得坚实的增长基础。有人可能会对高端酒是否有很大增量出厂能力有疑问，笔者认为茅台公司完全可以通过增加库存基酒与近几年的新酒的勾兑调配量增加出厂产量，完全没有问题。

     第二：通过扩大经销商经营的专卖店、商超销售量及增加开设直营店增加销售等多渠道增加销售额。公司将实行经销商与直营店相结合的方式，以经销商为主，直营店为辅。

      值得一提的是直营店步伐开启并有加速之势。2012年起公司已经开始直营店建设步伐，自4月26日开出第一家茅台贵阳直营店，预计6月底会有31家自营店在重点城市运营，未来直营店建设数量将根据市场情况而定。直营售价将起到市场价格标杆作用，提高公司对终端价格管控能力。直营店内53度茅台统一定价每瓶1519元，几乎比出厂价高100%，大大提高了茅台酒的单瓶销售价格。公司通过开设更多的直营店的措施，对业绩贡献将会越来越大。 

      第三：通过提高公司茅台酒的出厂价增加销售额。另外，增加的直营店销售酒的单价无疑也比茅台出厂价高出很多，也会增加销售额。

      茅台酒的国酒地位及少有直接竞争者，还有旺盛的市场需求，确保了今后3-4年继续提价的能力，但是笔者认为涨幅会小于过去5年的幅度，不过总体仍很乐观。公司高端茅台综合毛利率将达93%，公司盈利业绩增幅将更快，预计2012年净利润将增长到超过60%。

      第四：公司则大力开发非“茅台”系列的新产品，完善产品群结构，提升中端酱香酒市场占有率。

      公司将加强汉酱酒的市场深度广度开拓，另外开始导入仁酒推广，增加新的系列酒新增长品种。公司5月宣布仁酒的终端定价599元/瓶，作为汉酱的补充，丰富系列酒产品线。汉酱酒零售价也涨了100元/瓶至799元/瓶。2011年公司推出的新品汉酱酒系列当年即实现销售5亿元，今年可望达到10亿元。此外，5月推出的新品“仁酒”系列，预计下半年可全面进入市场。

      未来几年，公司系列酒将更加独立化发展，规划5年除高端酒用茅台品牌外，其它的中端酒如茅台王子酒、茅台迎宾酒等将淡化带有“茅台”字样。另外，茅台液、茅台醇将退出市场，不过因其销售额及利润率都很低，对公司业绩没有多少影响。

      目前公司中端系列酒加起来销售额也只有总销售额的20%左右，利润贡献更低，未来将是它们提高其占公司产销比率的重要几年。相对于高端茅台酒，中端系列酒的国内市场空间更广阔，相对业绩增长预期也更大。

      第五：公司继续增大市场销售推广费用的投入，根据公司预期，2012年大约会增加30%左右。

      笔者认为，对比强大的洋河，茅台在相对薄弱的营销方面确实需要大大加强。高端茅台酒的确不愁卖，但是中端的汉酱、仁酒、王子、迎宾酒却处在极其激烈的市场竞争环境中，如果市场推广不利，大众消费者完全会选取消费其它品牌的酒，比如老窖、洋河、酒鬼等。

      事实上，公司在2012年仅投入CCTV广告费就已经超过5亿元，成为酒类标王，确实是好消息。大幅增加广告投入应该对提升公司中高端系列酒的美誉度、市场占有率会有极大帮助。当然，公司对销售人员和渠道建设投入也相应增加，销售战略也应随市场变化而变化。

      目前三公消费的政策压力对高端白酒消费会造成一定影响，但对茅台酒的销售影响会相对较小。

       综合来看，贵州茅台2012年及未来十二五销售目标的实现是值得持续乐观期待的。

    北京石麒麟投资公司总经理

      2012-6-7