石麒麟：从儿时的著名消费品牌看投资

        投资消费概念股是投资的热门领域之一，这里面也诞生了很多牛股，好像是著名品牌都可成功似的。事实真是如此吗？还是让我们先回到更早前，简单回顾一下一些儿时记忆中的著名品牌的命运如何吧。

       首先，让我们看看消费类中最热的酒类著名品牌的故事吧。在北京白酒品牌中，最地道的酒是56°二锅头酒，这其中最著名的目前恐怕是牛栏山二锅头。但是，从建国五十年来，红星二锅头始终保持着北京白酒王者地位，一直稳坐北京地区白酒市场的第一把交椅。从我儿时有记忆起到现在为止，无论父辈们还是已经长大成人的我们还是只认红星牌二锅头，一直习惯了红星酒的最醇最有二锅头酒的味道。

       只用了10多年的发展，牛栏山酒厂从不知名的小镇酒作坊成长为了全国有名的大酒厂，20年前恐怕没几个人听说过它的品牌，那时的牛栏山小酒厂出的酒只有附近的很少人才会买来喝。时过境迁，慢慢的情况发生了变化，电视上首先看到牛栏山请王刚做的广告铺天盖地，高强度宣传牛栏山酒才是正宗，包括它的历史悠久等等，其实北京喝酒的人大多不信，还是只认红星。可最正宗的红星酒厂迎战总是不给力，总感觉慢了一步还软绵绵似的，起码目前看，全国范围可能牛栏山名气更大更响亮，这也反映了2家公司高管的市场开拓能力差异。如果非要投资其中一家，我会投资入股牛栏山，如果喝酒，我还会选红星牌二锅头，它才是最正宗的。

      接下来，再讲讲北京双合盛五星啤酒的故事。80年代早期，北京只认五星啤酒和北京啤酒，以天安门为界，城东喝北京牌的，城西喝五星牌的，那时燕京啤酒还没有出现在市场。

      北京双合盛五星啤酒厂始于一九一五年，是中国最早的民族资本建立的啤酒厂，精选广安门外的水清、味甜，适合生产啤酒。双合盛选定了徐水和宣化一带所产最优的的大麦，个大、皮薄、色泽金黄。制酒的酒花由捷克进口，酵母由丹麦进口。啤酒厂重金聘请捷克人尧西夫格拉为酿酒技师，负责技术生产。为了保证质量，尧西夫格拉总是严守最后一道工序———灌装，经他亲口品尝，合格后才能开机灌瓶。因此，双合盛的五星啤酒，口感醇厚，“杀口”强，具有浓郁的麦芽香味，我记忆中最好喝的啤酒就是五星了。

      1921年，在比利时布鲁塞尔世界博览会上，五星啤酒获得了两项大奖；1929年，在巴拿马国际博览会上，五星啤酒获得金奖。1959年，周恩来总理指定五星啤酒为国宴用酒，国宴白酒当然是茅台。1986年，五星特制啤酒荣获国家质量奖；1988年，在全国首届食品博览会上，五星11度特、12度特获金奖。此时北京多数人还没听说过燕京啤酒，而青岛啤酒也还没扩张。

      1995年五星酒厂因大量啤酒厂收购欠下巨债，不得不与美国合资，九十年代最后几年五星啤酒的年产量一直保持在40万吨左右，位居全国的第三位。接下来五星酒厂就是一堆烂事不断，公司经营不善，资金出问题，高管几乎悉数被抓，市场丢失，停产。2000年被青岛啤酒合并，市面上除了有罐装的就再也见不到瓶装五星啤酒了。青啤虽然消灭了五星，但是也没能阻止当是名不见经传的小厂北京燕京啤酒的飞速壮大，燕京啤酒2000年前后8年蝉联全国产销量第一，之后大家改喝北京燕京啤酒，还是不大认青岛啤酒。至于80年代曾经称雄北京城东的北京牌啤酒，90年后经营也不好，后来与朝日啤酒公司合资了，基本也被逐出了主流市场。现在北京的市场上，曾经与茅台并置的国宴用酒五星啤酒没了，北京啤酒也没了，都成了儿时的回忆，同为国宴用酒的茅台酒却如日中天，反差之大让人唏嘘不已。后起的燕京啤酒厂凭借良好的管理与市场销售能力后来居上并发展壮大，不过现在仍感觉燕京不如五星啤酒好喝，但是已经没得选择了。这就是商战，不仅仅因为品质好就能赢，更多的还要看综合竞争能力，尤其是计划体制下的国营或集体制的厂长们多数不胜任后来的市场经济竞争，把曾经的著名品牌搞砸了，很可惜。

       80年代，物质不丰富，记得儿时会不经常的喝北冰洋汽水、吃北冰洋冰激凌，炎炎烈日下喝一瓶冰镇的北冰洋汽水真是一种享受，对贪吃的孩子更是如此。北京北冰洋汽水厂从50年代就统治北京市场近五十年后，最终还是被百事可乐收购，北冰洋随后被可乐冰藏了，北冰洋汽水和冰激凌就此消失了。我猜百事可乐和可口可乐应该采用如此方法消灭了很多地方著名品牌汽水厂，当然不仅在食品饮料行业，包括日化行业的众多地方著名品牌都被外资收购消灭了，朋友们可以回忆一下是不是如此。可乐大举占领北京乃至全国市场，可乐赢了，北冰洋和很多地方的饮料品牌输了。最近2年，北冰洋品牌又被上级单位北京一轻集团进行内部资产重组解冻赎回，重新开始在北京销售，最先的消费者就是我们这些35岁以上的人，北冰洋又回来了，还是那味道，儿时的。

      儿时的美好回忆大多跟消费品即吃的喝的有关，当然还有穿的、玩的、用的。相信朋友们心中一定也有很多类似的故事，比如还有上海的大白兔奶糖、回力牌球鞋、金猴牌浏阳鞭炮、凤凰牌自行车、上海牌手表、牡丹牌电视机等等，细细想来，大多数80年代著名的消费品牌到目前经营的都不大好，往往被后来精于市场竞争的对手超过，它们当中有的甚至破产消失了。市场经济竞争是残酷的，其实要想在消费品市场长盛不衰是很难的，至于要发展壮大更是不容易。今天，很多机构投资者热衷并重仓的某某食品股中，比如饮料、冷冻食品、火腿肠等等上市公司中，真正可以长期保持领先的消费品公司是极少的，它们大多没有很好的护城河，股价也不低，这其中也含有一定的风险。当然，价值投资者一直要寻找的也正是数量极少的高持久竞争力的消费品公司，这才值得研究及投资的。

            统治北京整个80年代的金猴牌浏阳鞭炮

     我们完全可以通过回忆这20-30年发生在身边的著名品牌的故事研究它们的运行轨迹与命运，同时用历史的眼光看消费品公司的故事也会有不一样的启迪，有利于理解消费品公司的经营规律，对发现并投资其中的有着核心竞争力的优秀公司更是有很大帮助。  

    北京石麒麟投资公司总经理

     2012-5-22   

附注：80年代的没有品牌的儿时美好回忆

    蹦爆米花

       捏糖人

                  拍洋画，那时没有电子游戏

         粗瓷装酸奶

                 上海麦乳精，没注意，不知现在还有吗