赵传先：读书篇：科特勒：《市场营销原理》

 

读书笔记：

 1、营销管理导向：

   生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（分市场营销观念和社会营销观念）。  

 

   营销观念和推销观念的比较：

                起点     中心          手段         目    的

推销观念       工厂     现存产品   推销和促销    通过提高销售获得利润

营销观念       市场     顾客需求   整合营销      通过创造顾客满意获得利润

 

传统的4P理念就是以推销观念为理念基础的。

 

2、波斯顿咨询集团法（BCG）：

 

      明星       问题

     现金牛       瘦狗

 

明星类：增长率、高份额的业务产品。它们常常需要大量投资以支持其快速发展。最终它们的增长会放缓，转变成现金牛类业务或产品；

现金牛类：是低增长、高份额的业务或产品。这些已经成功的战备业务单位需要较少的现金投入来维持其市场份额。它为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战备业务单位所需要的投资。

问题类：是高增长市场中低份额的业务。要维持其份额都需要投入大量的现金。管理者必须考虑哪些问题类应予支持，哪些应予淘汰。

  瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。它们可以产生足够的现金自给自足，但不可能为公司贡献大量现金。 

 

3、产品、市场扩张矩阵

  现存的市场   

市场渗透	产品开发
市场开发	多元化

   新的市场     现存产品  新产品

 

 4、顾客导向的市场营销战略

  市场细分：市场由各种各样的消费者、产品和需求构成。市场营销者必须决定哪些细分市场为自己提供了最好的机会。可以根据地理、人口统计、心理和行为因素将消费者分组，有针对性地提供服务。将市场划分为独特的购买者群体，这一过程称为市场细分（market  segmentation [,seɡmən'teɪʃən]  ）

 

如汽车市场，想要最大的、最舒适的汽车而不在乎价格的消费者组成一个细，分市场。关心价格和经济性的消费者构成另一个细分市场。希望制造一种型号的汽车，同时成为这两个细分市场中消费者的首选是极其困难的。明智的做法是公司将其注意力集中于满足单个细分市场的独特需求。

 

5、定位：是购买者愿意为你的品牌花更多钱的理由。市场营销者应该策划能够使自己的产品与竞争性品牌相区别，并在目标市场中具有最大竞争优势的定位。如沃尔玛承诺：“省钱，生活更美好”，塔吉特说“期望更多，支付更少”。

 

施劳特有一本书叫《定位》，可参考。http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ef6b0590102ehc3.html

 

6、市场营销组合（marketing  mix）：它是指为目标市场产生预期反映而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。即4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销(promotion)。

 

          产品                             价格

         种类                                 标价

         质量                                 折扣

         设计                                 津贴

         特征                                 付款期

         品牌名称                             信用条件

         包装

         服务

 

                           目标顾客

                         理想定位

 

 

        促销                                    渠道

         广告                                        渠道

         人员销售                                    覆盖面

         销售促进                                     种类

          公共关系                                    地点

                                                      存货

                                                      运输

                                                      物流

 

 

  

因为有人认为，4P理论是以产品为中心的，提出了4C理论：顾客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication）,还有提出4R理论。参见赵传先的博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5ef6b0590100g34u.html

 

3月11日：

 7、CMO：首席营销官：其职位与其他C层次的经理人员（CEO\CFO）处于同等地位。

 

第二篇：理解市场和消费者

 

   8、企业的微观环境：由企业、供应商、营销中介、竞争者、公众、顾客六部分组成。

企业的宏观环境：由人口、经济、自然、技术、政治、文化六部分组成。

 

   美国人口的迁移规律：一个多世纪以来，美国人不断地从乡村迁移到大都市地区，从20世纪50年代以来，大量人口离开城市，来到郊外。今天，向郊外迁移仍然在继续。越来越多的人迁移到小城镇，这些小城镇位于拥挤的大都市之外。

 

 

3月12日

   9、市场营销信息和顾客洞察

   市场营销情报、内部资料

 

   10、市场营销研究

    确定问题和调研目标－－为收集信息制定调研计划－－执行调研计划并收集和分析数据－－解释和报告调研成果

 

   调研方法：有观察法、调查法和实验法

   接触方法：邮寄、电话、个人访谈、网络

   抽样计划：抽样单位、抽样规模、抽样程序

   调研工具：问卷、仪器

  

   

第1章　营销：创造和获取顾客价值
　　章首案例
　　什么是市场营销
　　理解市场与顾客需求
　　设计顾客导向的市场营销战略
　　制定整合的市场营销计划和方案
　　建立顾客关系
　　营销实例1．1顾客创造的市场营销：年度广告代理商?你!
　　获得顾客价值
　　变化中的市场营销领域
　　综上所述，什么是市场营销
　　案例　　制熊工坊：制作一份记忆
　第2章　公司战略与营销战略：合作建立客户关系
　　章首案例
　　公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
　　营销实例2．1　　星巴克咖啡：何处增长是热的，但不会过头
　　营销策划：合作建立客户关系
　　市场营销战略与市场营销组合
　　管理市场营销活动
　　测量与管理市场营销投资回报
　　案例　　美国易捕公司：捕鼠大诱饵
第Ⅱ篇　理解市场和消费者
　第3章　分析市场营销环境
　　章首案例
　　企业的微观环境
　　企业的宏观环境
　　营销实例3．1　　阿莫普莱斯金融：市场依旧繁荣
　　对市场营销环境的反应
　　案例普锐斯：领跑混合动力车新浪潮
　第4章　管理市场营销信息获得顾客洞察
　　章首案例
　　市场营销信息和顾客洞察
　　评价市场营销信息需求
　　开发市场营销信息_
　　市场营销调研
　　分析和运用市场营销信息
　　其他市场营销信息问题
　　营销实例4．1　　网上追踪消费者：明智的目标锁定还是令人
　　不快的小伎俩
　　案例　　Enterprise租车公司：测量服务质量
　第5章　消费者市场与消费者购买行为
　　章首案例
　　消费者行为模型
　　影响消费者行为的因素
　　营销实例5。l　　品牌形象大使：雇用生活中的真实消费者
　　购买决策行为类型
　　购买决策过程
　　新产品购买决策过程
　　案例　　维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性
　第6章　组织市场与组织购买者行为
　　章首案例
　　组织市场
　　组织购买者行为
　　营销实例6．1　　国际市场营销方式：入乡随俗
　　机构和政府市场
　　案例　　波音：销售梦想(飞机)
第Ⅲ篇　设计顾客导向的营销战略与营销组合
　第7章　顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
　　章首案例
　　市场细分
　　目标市场选择
　　营销实例7．1　　宝洁：与自己竞争——胜利!
　　差异化与定位
　　案例　　土星汽车：改善形象
　第8章　产品、服务和品牌：构建顾客价值
　　章首案例
　　什么是产品
　　产品和服务决策
　　品牌战略：建立强势品牌
　　营销实例8．1　　卓越品牌：与消费者联系
　　服务营销
　　案例　　ESPN：一个娱乐品牌的发展历程
　第9章　新产品开发与产品生命周期战略
　　章首案例
　　新产品开发战略
　　新产品开发过程
　　管理新产品开发
　　产品生命周期战略
　　营销实例9．1　　卡夫：大量优质的老产品，太少优质的新产品?
　　产品和服务的另外问题
　　案例任天堂：改造市场，振兴企业
　第10章　定价：理解和获得消费者价值
　　章首案例
　　什么是价格
　　影响定价的因素
　　营销实例10．1　　制定高价并引以为豪
　　案例　　西南航空公司：主导定价游戏
　第11章　定价战略
　　章首案例
　　新产品定价战略
　　产品组合定价战略
　　价格调整战略
　　价格变动
　　公共政策与定价
　　营销实例11．1　　葛兰素史克：超越销售和利润的定价
　　案例　　Payless ShoeSotlrce：时尚但价廉
　第12章　营销渠道：递送顾客价值
　　章首案例
　　供应链和价值递送网络
　　营销渠道的性质和重要性
　　渠道行为和组织
　　渠道设计决策
　　渠道管理决策
　　营销实例12．1通过经销商网络的帮助，卡特彼勒轰然作响
　　营销物流与供应链管理
　　案例飒拉：时尚世界的技术巨头
　第13章　零售与批发
　　章首案例
　　零售
　　营销实例13．1　　沃尔玛：大到几乎不可思议
　　批发
　　案例　　全食食品：一种全方位战略
　第14章　沟通顾客价值：整合营销沟通战略
　　章首案例
　　促销组合
　　整合营销沟通
　　沟通过程概述
　　开展有效营销沟通的步骤
　　制定总促销预算和组合
　　营销实例14．1　　消费品公司是否过于“推式”化了
　　营销沟通的社会责任
　　案例　　汉堡王：食品促销战
　第15章　广告与公共关系
　　章首案例
　　广告
　　营销实例15．1麦迪逊和葡萄藤：广告业与
　　娱乐业的新互动
　　公共关系
　　案例　　可口可乐：又一个广告成功
　第16章　人员销售和销售促进
　　章首案例
　　人员销售
　　管理销售人员
　　人员销售过程
　　营销实例16．1价值销售：价值商人与价值挥霍者
　　销售促进
　　案例　　宝洁：通过客户业务发展部门实现销售
　第17章　直复营销和网络营销：建立直接顾客关系
　　章首案例
　　直复营销新模式
　　直销的发展和好处
　　顾客数据库和直复营销
　　直复营销的形式
　　营销实例17．1　　购物目录，购物目录——无所不在
　　网络营销
　　直复营销中的公共政策问题
　　案例　　StubHub：门票倒卖，可敬的尝试?　　
第Ⅳ篇　拓展市场营销
　第18章　创造竞争优势
　　章首案例
　　竞争者分析
　　竞争战略
　　营销实例18．1　　丽嘉酒店：创造顾客亲密性
　　平衡顾客导向和竞争导向
　　案例　　博士音响：通过真正的差异竞争
　第19章　全球市场
　　章首案例
　　21世纪的全球营销
　　考察全球营销环境
　　决定是否走向全球
　　决定进入哪些市场
　　决定如何进入市场
　　制定全球营销计划
　　营销实例19．1奥利奥和牛奶：中国风格
　　营销实例19．2　　当心你的语言!
　　决定市场营销组织
　　案例　　诺基亚：预想联系的世界
　第20章　可持续的市场营销：社会责任和道德
　　章首案例
　　可持续市场营销
　　对市场营销的社会批评
　　消费者推动可持续市场营销行为
　　营销实例20．1沃尔玛：世界超级“生态保姆”
　　可持续市场营销的企业行为
　　案例　　埃克森美孚公司：商品世界中的社会责任
附录　　营销计划
　　营销计划：导论
　　Sonic公司的营销计划范例