赵传先：读书：《定位》——里斯.特劳特

(2013-12-01 12:02:38)

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地产营销总监

赵传先

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分类：读书

赵传先：读书：《定位》——里斯.特劳特

      什么是定位？
   定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
   但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
   所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。
   定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
   变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
   在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选地思路。
   定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
   现在的市场对过去管用的战略不再有所反映了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。
   人们问的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来展开广告宣传和营销？
   答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。
   在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。

   在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。
   传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。
   靠传播为生的人懂得简化的必要性。
   不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。
   要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
   换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。

   定位思维的精髓在于，把观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜式【outside-in】”思维。
   心理研究对于理解大脑运作机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
　　本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
　　“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）
　　本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
　　在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

定位经典丛书：
1.定位——有史以来对美国营销影响最大的观念（特劳特公司经典重译）
2.什么是战略
3.商战
4.简单的力量——穿越复杂正确做事的管理指南
5.营销革命（一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。）
6.人生定位（占据职场竞争先机，自我营销必读之书）
7.大品牌大问题（定位经典系列定位大师杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供“解药”）
8.特劳特营销十要
9.与众不同：极度竞争时代的生产之道（珍藏版）
10.显而易见：终结营销混乱（珍藏版）
11.重新定位：杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）

定位经典丛书：

1.定位——有史以来对美国营销影响最大的观念（特劳特公司经典重译）

2.什么是战略

3.商战

4.简单的力量——穿越复杂正确做事的管理指南

5.营销革命（一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。）

6.人生定位（占据职场竞争先机，自我营销必读之书）

7.大品牌大问题（定位经典系列定位大师杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供“解药”）

8.特劳特营销十要

9.与众不同：极度竞争时代的生产之道（珍藏版）

10.显而易见：终结营销混乱（珍藏版）

11.重新定位：杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）

12.2小时品牌素养：详解王老吉成功之道（第3版）

内容推荐

美国史上百本最佳商业经典第一名,美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

作者简介

艾·里斯

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。

2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得?德鲁克、GE前CEO杰克?韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾?里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

　杰克·特劳特
全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

致中国读者
　总序　
　引言
　传播的新方法
　“定位”的定义
　定位是怎样开始的
第1章　到底何为定位
　传播过度的社会
　过度简化的心智
　尽量简化信息
第2章　心智备受骚扰
　传播渠道阻塞
　布朗、康纳利和雪佛兰
　媒体爆炸
　产品爆炸

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