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中国房地产典型企业研究(四—2):王健林谈万达招商

(2009-05-22 05:07:39)
标签:

房地产

楼市

襄樊

杂谈

分类: 典型房地产企业/项目研究
    

 

  在过去的8年的时间里,万达集团完成了19个商业中心的开业和运作,据统计,从2005年到2008年万达集团连续4年盈利超过99%。而今年一年的时间,万达集团将新开业8个商业中心,而2010年,将再开业13个。也正是从2009开始,万达集团可能走上一条发展的快车道,每年大概有10个左右的新商业中心开业。

 

  是什么原因让万达商业中心能够做到开一个火一个?万达集团董事长王健林在“2009中国商业地产行业年会暨年度颁奖盛典”上向与会嘉宾分享了万达招商的经验。

 

  一、招商锁定品牌主力店

 

  招商有两种,一种是品牌企业,一种是新企业和小企业。王健林介绍说,万达重视招品牌企业,比如零售行业里面的沃尔玛、家乐福,电器销售里面就是苏宁、国美。“尽管这些企业一般来说给的租金不如其他的品牌给的多,但是万达广场在原则上不会招新成立的企业。虽然大企业都是小企业成长起来的,但是相对来说,小企业风险比较大,租金交付也比较差。小企业经营得好还可以,如果经营不好,就关店了,那样会比较麻烦。”基于此,万达原则上会关注品牌企业。

 

  另外,万达比较多的招主力店。所谓的主力店像超市、百货、家电、溜冰场这些面积很大的主力店。为什么万达愿意招主力店呢?王健林回忆他曾经在台湾考察过的一个购物中心,当时,这个购物中心开业的时候非常火爆,几乎把附近的整个高速公路堵塞了好几个小时,由于这条高速公路是直接通往机场的,甚至造成了很多国际机场航班的误点。但是仅仅过了一两年以后,这个购物中心变得经营惨淡,几乎关掉。王健林后来仔细研究了这个购物中心的教训后发现:很重要的原因就是这么大的购物中心没有主力店,全部是中小店铺,平均面积都只有200-300平米,而这些中小店铺的缺点就在于抗风险能力太差,这种店铺活的时候没有问题,但是缺少了过渡期和培育期,如果一旦出一点问题,就关门一走了之;相对而言,如果选择的是大型的主力店,即使出现问题他们也不会选择走人,因为他们投入了巨大的资金来建设庞大的店面,这也使得这种店更加稳定。

 

  通过学习同行的经验教训,让万达在招商的时候,一般都会拿出一定的比例来引入主力店,让主力店起着稳定场子和发挥号召力的作用;剩下的那一部分再给购物中心,这样才使购物中心做到一开业就比较稳定,日后即使遇到困难的时候,这个店也不至于关掉。

 

  二、高低租金业态相互搭配

 

  购物中心在招商过程中,谁都想获得较高的租金收益。而高租金的业态主要来自于服装、化妆品、鞋帽等行业,但是,如果购物中心的绝大部分招商都集中在了这样的业态上,把所有鸡蛋都放在一个篮子里,很容易导致同化,最终这个购物中心变成了服装城。

 

  王健林认为,万达的商业中心一定要非零售业态,零售业态不能超过50%,即使是高租金的店,比例最多也要控制在50%-60%。相对高租金的业态,电影院、溜冰场、电玩、健身中心、酒楼等这些业态都是低租金的,它们的租金水平按照目前国内市场上的平均水平,基本都在50元/天·平米左右,再高它们就撑不住了。万达在运营发展当中理解到,只有多招一些低成本、低租金的业态,才能够使自身的商业格局更有活力。

 

  低租金并不代表无利可图,在王健林看来:“往往是那些租金低的业态,人流反而更多,这些都是以消费为主的消费群,它们会带动商业中心的人流,从而使整个购物中心的结构更加稳定。如果说整个中心都是服装、化妆品,那基本上就离关门不远了。”王健林也承认,万达是有这样的教训的,以前开了一个商业中心全部都是鞋帽、服装或者是化妆品,最后只能关门。

 

  此外,在各种主力店的业态选择上,只选一个,以避免恶性竞争,并且要尽可能地多搭配一些商业地产从业者。“我们不是炒菜的师傅,是掂勺的师傅。”王健林笑着说道。

 

  三、考虑相当比重的餐饮业态

 

  全国开业的万达广场,包括今年即将开业的万达广场都有一个特点,都有一到两家主力业态的酒楼。在万达步行街的第三层或者第四层,肯定有餐饮店铺。为什么在招商时会提高餐饮业态的比例呢?王健林解释,这是中国国情所决定的,中国人就是爱好餐饮,“民以食为天”,中国各种菜品,可谓成千上万,所以餐饮是有巨大号召力的,也是吸引人流的主要业态。“餐饮是带有目的性很强的消费,没有几个人会逛逛餐饮店就走的。”在王健林看来,餐饮对于稳定整个商业中心的人流量起到巨大的作用。“所以我在若干年前说过一句话,购物中心不是卖出来的,购物中心是吃出来的。”而按照王健林这种思路,万达购物中心在招商时就形成了一个内部要求——租赁面积20%-25%要搞餐饮。

 

  “招商是一门学问,要讲辩证法,要有长期经营的心态。”王健林总结道,万达招商的经验就是拿出一部分店铺去吸引一些低租金的业态,这样才会得到高租金的回报,才能得到成熟稳定的现金流,商场才会火,如果都去追求高租金,这个商业中心就很难持续发展,甚至难以生存。

 

  四、万达招商的启示

    1、与大户共赢共成长的心态。万达对主力店给予相对低的租金,事实上是一种共赢和共同成长的心态。综观现在的很多商业地产项目为何失败,本人认为,其根本原因之一就是,只重视自身利益,而忽略小业主、经营户的利益。

    2、着眼长远的心态。应当认为,商业地产的收益主要是靠商业运营,而不是靠卖商铺的收益。因此,必须着眼长远,考虑各方利益的均衡。

    3、合理规划业态。自然界有一个生态平衡的规律,商业地产项目又何尚没有呢?只有合理规划业态,保持内部平衡、内部与外部的平衡,才能做到先生存,再发展,永续经营。

    4、以人气培养为核心。

 

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