经济学中的需求定律告诉我们，当一种商品的价格下跌时，需求量就会上升。而“需求的价格弹性”在经济学中，一般是用来衡量需求的数量对商品价格变动的反应程度。

如果需求量大幅响应价格的变化，那么这一商品的需求便被认为是弹性的，如果需求量应对价格仅稍有变化，那这种商品的需求便被认为是无弹性的。

然而究竟是什么决定了商品的需求，是否具有弹性或无弹性呢？

因为任何商品的需求取决于消费者的喜好，而“需求的价格弹性”则取决于许多经济、社会和心理因素，对个人欲望的发展。根据经验，我们可以摆出一些关于决定“需求的价格弹性”的一般规则。

生活必需品往往具有非弹性需求，而奢侈品则具有弹性的需求。比如当看医生的价格上涨时，人们并不会显著地改变他们去看医生的次数，只可能不经常去罢了；与此相反，当游艇的价格上升时，游艇的需求量会大幅下跌。因为大多数人会意识到医生门诊的必要性，以及游艇作为奢侈品的非必要性。

其实，无论是必需品还是奢侈品，并不取决于商品的内在属性，仅仅是买家的喜好而已。对于一个狂热的游艇爱好者来说，他可能很少关注健康，游艇反倒可能是他的非弹性需求，看医生却是他奢侈的弹性需求。

在任何市场，需求弹性取决于我们如何借鉴市场的边界。狭义的市场比广义的市场往往具有更多的弹性需求，因为它更容易找到与狭义商品相近的替代品。例如，粮食是非弹性需求商品，因为它没有替代品。而冰淇淋只是一种狭窄的、具有弹性需求的食品，因为它很容易用其他甜点来替代冰淇淋；而香草冰淇淋的范畴就更狭窄了，具有更弹性的需求，因为其他口味的冰淇淋能近乎完美地替代香草。

那么在现实中，企业是如何应用“需求的价格弹性”来定价的呢？

所有企业都面临着类似的问题：什么样的定价，能为他们的产品带来最大的利润？对于这个问题，答案并不总是显而易见的。提高某一种商品的价格，往往会具有降低销售、促使消费者去寻求替代品，或产生根本就不消费的结果。对每一个产品来说，关键是要找到在实现利润率和销售量之间的理想折中点。

几年前，在美国的里斯堡和华盛顿杜勒斯国际机场之间，私人收费公路的开发人员，就试图想辨别这一具有魔法的折中点。他们原本预计，这条14英里的高速可收取2美元的单程费，同时从附近非常拥挤的7号公路，每天吸引平均34000人次。但结果却非常沮丧，他们发现，花费3.5亿美元建立的14英里的“绿色通道”，大约只有预期三分之一的车辆愿意支付2美元，为每天上下班节省20分钟……

无奈之下，他们降低收费至1美元，这才接近原来预期的车流量。尽管公司赔钱了，但降价之后的1美元，显然就是那个折中点。

当他们把价格重新定为1.75美元时，平均每天收益是14875美元，并且在高峰时段道路依然很通畅，必须进一步降低过路费，公司才可能达到更高的收益。

第二年春天，他们下调价格45%，三个月后车流量增加了200%。他们设想，如果再次应用相同的比例，把收费再降低25%，日车流量可达38000人次，收入可达29000美元。

可问题是，同样的比例通常不适用于每一个价格点，这就是为什么商品的定价是如此的棘手。于是经济学家横跨整个全美，对1170人进行了一项精心的市场测试，要求受访者回答一系列的问题，权衡最多愿意支付多少公路费和较少的通勤时间。

最终得出的结论是，面对高昂的公路费，人们要么寻找可以避开高峰时段的工作，或把家搬到离公司较近的地方，或索性放弃开车乘坐公共交通。与此相反，那些距离公司相当远的开车者，对交通拥堵的状况反而具有较高的耐受性，并愿意支付20%的时薪，为每天上下班节省一小时。

总体而言，经济学家最后推算得出：“绿色通道”原来的公路费定价过高，只有时薪30美元（年薪约6万美元）的开车者愿意支付2美元，为每天上下班节省20分钟。