文/陈思进

“奢侈品”这几个字，无论在报纸、杂志、电视、广播，或是在网络上，似乎已被过度使用了。尽管世界经济如此不景气，人们追求奢侈品的热情依然不减。尤其在巴西、俄罗斯、印度和中国这些新兴市场。

这一现象，使经济学家和时尚设计师都无法理解，他们苦苦思索着这样的问题：奢侈品究竟是什么？

曾几何时，购买奢侈品是一种感觉良好的奢侈体验。消费者打扮入时地走进高端精品店，享受着商店提供的香槟，心情愉悦地咨询售货小姐或先生，走出精品店时，品牌购物袋里是仔细包裹起来的商品。他们觉得非常自豪，在大把花钱的同时，当之无愧地享受着贵宾待遇。然而现在许多奢侈品牌试图复制低廉商品的经营之道，节约成本开设“Outlet”商店，互联网又使人们可以在家轻松购物，消费者根本没必要精心打扮再进商店。如此一来，消费者的购买体验渐渐转化，变成了只知道消费自己喜欢的产品，并放弃历史悠久的奢侈品购买体验。

当下的奢侈品消费市场，已形成两个完全不同类型的消费群：一个在“金砖四国”的新兴市场，在那里品牌标志是关键，伴随着铺天盖地的广告和宫殿般的零售门店，新富阶层发现了炫耀财富的方式，他们渴望表现与众不同的生活状态。

中国2010年超越美国成为世界第二大奢侈品消费市场（仅次于日本）。据世界奢侈品协会估算，2008年奢侈品在中国的消费总金额为86亿美元，占全球奢侈品销售额的25%，至2009年年底增加到94亿美元，占世界奢侈品市场的27.5%。如果按这样的增长速度，到了2014年可能超过日本，成为世界第一大的奢侈品消费国。

而与此同时，另一个成熟的奢侈品消费市场，比如美国和欧洲，奢侈品的需求也在不断增加，但消费者并不向往成为某个品牌俱乐部的成员，这回归了人们为何要购买“奢侈品”的初衷：他们想要个性的、独特的东西。比如中国的手工制品篾盒、篾篓、篾罐子等，因其外形美观、质地坚韧、工艺精湛、风格独特，虽是饰品，却轻便实用，深得旧时上海人的青睐，故而源源不断地进入上海寻常百姓家。现在欧美的奢侈品消费者，寻找的就是类似篾制饰品那样的奢侈品，独特且具有个性。假如一件作品上能标有制作者的名字，或购买者本身也参与了制作过程，便具有了特定的意义，这个作品就是一件奢侈品了，只不过并非奢侈品牌而已。其实这时品牌的名称已经不重要，重要的是这件产品非同寻常。

另一种是无品牌的奢侈品。摩洛哥北部古城丹吉尔的一家香水商店马迪尼（Madini），这里的调香师会根据您的品位，调制出符合您个性的香水。从个人收藏这个意义上来说，那才是名副其实的“奢侈品”。

当下，老练的消费者无不希望得到这样的消费体验，他们购买的奢侈品体现的是他们自己，而不是设计师。这就是为什么奢侈品牌越来越多地被分为两类：一类被输送到新兴市场，另一类则提供给成熟的欧美市场。

其实，中国不乏成熟、老练、富有个性的消费者，如舞蹈家杨丽萍女士，她的发型、她的指甲、她的妆容、她的服饰、她的帽子……每一样都体现着她的个性，相信她身上的每一件服饰背后，都有一个故事。因此她每次进入公众视线，无不给人留下深刻的印象——这些服饰只属于杨丽萍。虽然非奢侈品牌，但却是奢侈品。

当然，随着时间的推移，新兴市场也将成为成熟的市场，不过到那时，奢侈品生意的游戏又将划出新规则。