文/李家晔

《新出版日报》，2013年05月17日

 

    近年，大众畅销书特别多，像雨后春笋一样冒出来，真是一件可喜的事情。尤其是大众励志书，是我们最常见的一类，也是需求最多的一类，因为其读者对象主要是年轻人。我把大众励志书的标准定为：大众大众再大众，通俗通俗再通俗。在归类上，有人叫“成功励志”，有人叫“心理自助”，其实都是一类，都是教人进取向上、教人成功的，不管是否有忽悠的成分，总之是很有激励性，跟喝了鸡汤似的，看了振奋人心、热血澎湃，甚至哭得泪流满面，决定从此改头换面，不成功就成仁，励志书就是这么叫出来的。

一、什么是畅销书   

     要做畅销书，首先要了解什么是“畅销书”。仁者见仁，智者见智，我不给它下定义，我很赞同一个看法，就是图书的销量，一年能卖过3万册就是畅销书，其他都是扯蛋。有人说，哥们，低了点吧，当前这个激烈竞争的市场，10万册以上的书已经很难做了，一年能销3万，绝对是一个不低的数字，它意味着要首印和铺货至少要到5万或者更多，已经是很了不起的书了。

    我觉得，做出版策划，尤其是做畅销书，是需要一定天赋和敏感性的，善于学习和创新。在学习阶段，无论在书名、选题还是封面设计上，可以有一定的模仿和跟风，然后学会其精华，懂得其门道，再加上创新，独立思考构思一些新点，往往是出奇制胜的法宝。我自己在出版社工作这些年，也在不断地学习，探索创新之道。在工作期间，还参加了一些策划高人的经验交流会，聆听了沈浩波、金黎组合、张小波、杨文轩、程三国等人的心得体会，并在图书出版中做出了一些自己的东西，所以也在不断总结中。如今，在无论是出版社改制，还是在大型民营图书机构，涌现了很多能干的80后，他们有新思想，活跃，不受拘束，还特别有干劲，所以我也很喜欢跟年轻人学习交流，吸取他们的长处。

    作为图书策划人，要想做畅销书，必须时刻把做畅销书的使命放在心中，像着了魔一样去学习和研究它，并且慢慢去尝试，到市场上去检验。我觉得，销量就是王道，就是生产力，就是回款，图书没有源源不断的销量和加印，你生存都难。就像东方钻石和铁狮子品牌创始人李家晔，把“死磕畅销书”当口号一样，策划人心中必须有这个使命，才会促使你去寻找好书好资源。

    有了做畅销书的使命，懂得图书卖什么，就是一个策划人的基本素质。现在的策划人再也不是传统的只会改改文字的案头编辑，更不是守株待兔等着稿子上门的编辑。优秀的策划人就是前锋战士，要去主动寻找战场，开疆拓土，拿下战功。作为基本素质，策划人心中时刻要清楚卖点在哪里，一要说得出口，说不出口，美好的想象只能算意淫，好东西也只能烂在手里；二要传播得出去，就像推销员一样，你不懂产品的性能和优点，不推介宣传，那么就永远卖不出去。我以前常拿妓女打比方，这里以相亲为例，如果要找女朋友，女性的吸引点（即卖点）在哪里？

    ①年轻漂亮，貌美，这是第一要素，看得见；②要性感，身材好，有曲线魅力，摸得着（当然是在后来）；③要有特色或一技之长，比如歌唱得好听，会跳舞，或者很有文采，哪怕会撒娇，有一双勾魂的眼睛，也会让男人神魂颠倒；④男人普遍追求的一点，就是女孩子温柔体贴，有涵养，这是比较高的境界，也是最能打动人的地方，不消说，它盖过前面几点。

    要做畅销书，其实跟寻找你心目中的女朋友差不多。你必须知道你要追求什么样的人，主动出击，才能“钓”到你要的那个人。

 二、为什么大众励志书容易畅销

    说到这个问题，我先给出答案：就是大众励志书最容易操作，既不需要名家，也没有太多的制约条件，而且有模式可循，有方法可找，说白了，做大众励志书，畅销是门技术活。

    先来回顾大众励志书的几个历程，再通过数据来说说大众励志书的一些卖点和概念。

    大众励志书的大师，当然得感谢卡耐基、拿破仑?希尔、安东尼?罗宾这些人，还有李嘉诚、松下幸之助、奥格?曼狄诺等。排除炒作的因素，很多人的成长和成功都是这些人种下的种子。也许从中学起，我们很多人就接触这些大师的书，读过他们的故事；也许从那时起，我们知道人生是需要激励的，有榜样在，当然值得我们去追求。这些大师告诉了我们一些基本的道理，比如树立目标、坚定信念、持之以恒，比如要经历挫折、取长补短、善于学习、永不放弃，比如要多交朋友、寻找方法、利用一切可能的力量……归结为一个词：成功，以及达到成功的过程和方法。

    这些大师的书，基本在2000年以前就非常畅销，也深受读者推崇。千树万树梨花开，到了2000年之后，市场上出现了一大批大众励志书，尤其是企业团购类励志书，迎来了一波高潮。这其中最典型的代表是《心灵鸡汤》、《没有任何借口》（竟然是伪书），《把信送给加西亚》《忠诚》《责任》等。细心的人会发现，这些都是忽悠员工的书，而且基本都声称来源“西点军校”，其实十有八九都是国内书商的捉刀之作，因为一本小书突然发了财，然后做大起来。当时民营小书商比较活跃，他们出了大批量这类书，说实话，质量不高，但卖得都不错，甚至成就了不少公司。这也说明，大众励志书带有明显的“手术”技巧。

    要批评的是，这些年我们的大众励志书很长一段时间是在走一种病态道路，只要能玩一票，就去赌，全然没有文化人的职业道德和信仰。很多书都是挂“洋”头，卖狗肉，为了畅销，扯上压根就不存在的外国作者，还玩起了各种忽悠人的概念，领潮的，跟风的，灌水的，应有尽有，最后全是消费者（读者）买单。我能理解书业发展的不容易，我也主张炒概念和跟风，但我不主张欺骗和愚弄读者，无中生有，崇洋媚外，公然造假，为了畅销丧失出版人的底线。

    紧随其后，2003—2005年那会，有一批编著书畅销起来，最典型的代表是“小故事，大道理”系列，“心态”系列，“做人做事”系列，包括全集，不同的作者，不同的出版社，都在做这些书，由此导致了一批编著图书工作室如雨后春笋般冒了出来。这些书，作者是国内编著人员，畅销的大多是书商做的，以二渠道为主，当时的市场特别火暴。不管这些书的内容如何，也不管同质性很严重，这些书商大部分还是本着良心做事的，没用外国作者，少有虚假宣传（可能在销量上有所夸大），对市场和读者还是负责的。读者作为成人，应当有自己的辨识能力，他能买这本书，基本上是看中某些点对自己有用（不需要全书都有用），而且学以致用，好歹没浪费钱。这批书基本是针对低端市场的，有些小图书公司也的确赚了些钱，并为后面的扩张打基础。

    2007年前后，图书市场经过一番洗礼，小的不是倒闭就是转行了，工作室也开不下去了，大规模的图书公司走上正轨，开始批量化生产畅销书了。这其中的代表就有磨铁图书、博集天卷、凤凰联动、新经典、华文天下、时代华语等。从那时到现在，也是大众励志书风起涌的好时代，更有批量的畅销书生产，代表有《你在为谁工作》、《不抱怨的世界》、《秘密》、《活法》、《心理操纵术》（又是伪书）、《做最好的自己》、《气场》、《世界如此险恶，你要内心强大》等。这些书的特点，就是大公司运作，流水线操作，营销和发行非常给力，倾其全力推广。既然是运作，就标志着畅销书是可以预见和实现的，而且人为因素大于自然因素。其中的秘密，在出版界已经是非常公开了，但很有探讨和学习之处。

    这里给出截至2012年10月16日累计销量最多的十多本励志书（源自开卷，未乘系数）。

 

    三、大众励志书策划的秘密

    话归正题，大众励志书既然是卖概念，那概念从哪来？有何规律可循？这里以例子来实打实的说解，最后有一个点睛汇总。

    1．遇见未知的自己：都市身心灵修行课 张德芬　著

    卖点：卖张德芬，华语圈最畅销的身心灵作家。概念：就是书名，遇见心灵自己系列

    2．秘密 The Secret（澳）拜恩（Byrne，R）著，谢明宪 译

    卖点：全球畅销。书名就是概念，催生了很多跟风书，以全集，白金版、钻石版居多。

    3．因为痛，所以叫青春（改变亚洲千万年轻人的疗愈经典，最亲切的新生代生存指南！毕淑敏推荐：年轻人读懂人生就看这一本）（韩）金兰都　著，金勇　译

    卖点：书名好。概念：身心疗愈

    4．六度人脉（全球最高效直接的人脉法则，已经改变了全球1.6亿人的命运！奥巴马、比尔•盖茨、李嘉诚极度推荐！掌握六度人脉，同样的努力，你将得到500%的回报！随书附赠：六度人脉黄金手册）李维文 著

    这是概念书经典代表，卖点：全是虚的，忽悠人。概念：人脉，生造六度。于是跟风《二度人脉》出来了，还会有一度、三度、四度……

    5．少有人走的路：心智成熟的旅程(最新版（美）派克　著，于海生　译

    卖点：欧美畅销书，书名好。概念：心灵成长

    6．世界如此险恶，你要内心强大（天涯论坛+豆瓣小组百万粉丝膜拜贴《在这个险恶的世界，你需要在心理上变得强大》+《装13社会，博弈法则》全新升级版） 石勇 著

    卖点：切中社会热点和人们内心需求，缺什么补什么。概念：内心强大，后续跟风一大堆。

    7．淡定的人生不寂寞：一部风靡全国滋润亿万心灵的暖心之作 木木 著

    卖点：美文，书名打动人心，温暖系。概念：淡定

    8．FBI教你读心术：钻石升级版（美国FBI超强阅人术 让你第一时间看透（美）纳瓦罗　等著，王丽　译

    卖点和概念：FBI、读心术。攒稿书，内容空洞。

    9．重遇未知的自己：爱上生命中的不完美（继百万畅销书《遇见未知的自己作者：张德芬

    卖张德芬，上面有解释。

    10．气场——改变全球1600万人命运的强大蝴蝶效应，比尔·盖茨、奥巴马、奥普拉、马云感动推荐！（美）菲尔 著，章岩 译

    经典概念代表。卖点：吸引力法则。概念：气场，流行语，人人在谈，后续跟风成批。

    11 淡定：内心强大的力量（畅销珍藏版）（引爆你内心强大力量的秘密法则，乔布斯/马云/张德芬/刘墉/林青霞/希拉里等获得的圆满与富足的积极能量）（美）戴尔•卡耐基　著，马剑涛，肖文键　编译

    卖点：卡耐基，经典励志书。概念：淡定、内心强大、珍藏版。换了书名，作者根本没这样的书，属于重新组合的攒书。

    12 不抱怨的世界(畅销全球80国的世界级励志书!冯仑、唐骏、张德芬、奥普推荐（美）威尔•鲍温 著，陈敬旻　译

    经典概念代表。卖点：全球畅销。概念：不抱怨。

    13 人性的弱点全集 [美]戴尔•卡耐基 著 袁玲 译

    卖点：卡耐基经典版本，畅销不止。

    15 高效能人士的七个习惯（美）柯维　著，王亦兵　等译

    17 高效能人士的七个习惯（20周年纪念版）(全球金牌畅销书，美国成年人最（美）柯维　著，高新勇，王亦兵，葛雪蕾　译

    经典老书。卖点：全球畅销。概念：高效、习惯。

    16 蔡康永的说话之道（蔡康永说：外表绝对不是人生的决胜点！把说话练好，是最划算的事） 蔡康永　著，熊宝　插图

    卖点：明星书，说话之道，全国巡签。概念：说话艺术。

    18 The Power 力量——全球超级畅销书《秘密》作者朗达·拜恩最新力作！（澳）拜恩　著

    同《秘密》

    19 拆掉思维里的墙：原来我还可以这样活(俞敏洪、徐小平、张德芬推崇的人生开窍手册 古典　著

    卖点：成功方法，名家推荐。概念：拆墙比喻，活法、习惯

     20 谁动了我的奶酪（全球2600万册纪念版）（美）约翰逊 著，魏平 译

    卖点：全球畅销，经典书。概念：奶酪系列，寻求变化，纪念版。跟风成批。

     （截至 2012年9月5日当当励志畅销榜）

    从这些畅销书来看，你发现什么道道没有？如果是全球畅销书或者名家明星书，自然是最强劲卖点。没有这些，想畅销，那就炒概念，在书名、文案上下功夫。我给你说说几个策划包装的秘密：

    第一，戴个大帽子，使劲吹嘘和夸大。它一般放在书名上头，或者腰封第一行。如：全球最经典的畅销书；改变全世界1.6亿人的命运；长居亚马逊畅销榜前5名达49周；畅销全球81个国家，至今已销售3600万册；感动数亿人的心灵之书……看见没？这样的帽子很常见吧，这就叫打鸡血，吹牛不腰痛。

    第二，来个实在的，阐述书名的内涵和概念应有之义，主张实用功能，也就是这书教给你什么，能给你带来什么，可以获得什么。一般放在书名下方。如：《六度人脉》（全球最高效直接的人脉法则，掌握六度人脉，同样的努力，你将得到500%的回报）、《气场》（吸引力法则，全世界高端人物都在运用的成功秘密，28天气场培训彻底改变你的气场）、《不抱怨的世界》（一本书，一只手环，21天心灵培训，改变爱抱怨的你，成就不抱怨的世界）、《世界如此险恶，你要内心强大》（深入破解控制我们的心理法则，一本教会你看清自己和世界的书，一本让你和真正的自己相遇的书）。看看吧，这些内容点实在很多，还是在狠吹。

    第三，找一堆名家来推荐，名头越响越值钱，而且可以瞎编胡造，大多根本没有推荐人授权或打招呼。前些年比尔•盖茨响，就上他；后来马云、唐俊火，于是有了他俩；奥巴马当上总统后，于是奥巴马推荐全来了；身灵火，于是让张德芬、奥普拉推荐；最邪门的是，乔布斯火了，于是很多书都有他的推荐，不知有没有跟棺材中的他老人家商量过没有。

    封面文案你从这三点来写，可以类似，最多还可加一些同类畅销书做比附，除此外，再多说就是废话，不仅做无用功，还减分。

    实际上，任何策划都不是孤立的，一个畅销的作家，一个好的选题，几个畅销的卖点，策划好是事倍功半。但别以为策划好了就能卖好，后面还需要强有力的执行力和营销推广能力，发行和营销不给力，策划再好的选题也是瞎忙活。所以我总是强调，要放手策划人员去干，只要论证看好的选题，就要立为重点，集思广益，在文案上下功夫，在营销上积极推广，效果是立竿见影的。

四、找畅销资源的几点感想

    很多刚做策划的编辑感叹，畅销书不好做呀，名家作者更难找呀，那有什么窍门吗？我要说的是，这里的确有一些捷径，但做任何事都有一个积累，没有作者和人脉的积累，经常去跟朋友吹牛和头脑风暴，资源显然是打不开的；同时，一个更重要的能力是，学习，创新，向同行学习，向优秀的策划人学习，所以有这方面天赋的人，进步都是相当快的。

    做编辑的人，大多知道去天涯、起点、新浪搜狐等找稿子，还有到处发布征稿消息，上面确实有一些不错的稿子，编辑要做鸟，还要起得早，否则好稿早被人抢光，这说明要勤奋。话又说回来，网络文学中，好稿还真不多，而且大多是网络写手，很多都是无聊时写的屁话，发泄一下写作欲，还有些是文艺青年抱着美好的出版梦来写作的，也因为太理想，离市场甚远，写出的东西尽管自己很“满意”，到编辑眼里却成为“狗屎”，这种反差说明了畅销书是一种商业活动，必须关注市场，符合市场，满足最大多数读者的需求。

    根据我的一些经验，要找畅销书稿，需要多手抓的，不能等，更不能去抱怨你收不到好稿。

    第一，从名家里找，或者从认识的名家那里，请其帮你推荐（名人的圈里多是名人，资源真棒），能获得一些很好的人脉，紧跟着，一两年内就会追到名家稿。这里我要感谢曾子航，他就给我推荐了苏芩、陈彤等好几个名家。

    第二，从博客或专栏里找，这些人要多搜下名人堂，各种类型的，然后看一下他们的博客目录和文章，会发现你所想做的书，然后厚着脸皮跟他们联系呗。我做过作者中，陈思进、蔡真妮、卢悦、夏景就是这么找到的。还有现在最火的微博，你找一个出过畅销书的名人，看看他经常会跟那些名人互动，那些未出过书，而确实有卖点的名家，那你就要紧追了。陈思进《看懂货币》就是这么找出来的。

    第三，是通过专业的期刊或杂志找人，比如像心理月刊、各种文学刊物、历史研究、报纸专栏，就能发现很多不错的作家，他们的文章能发表说明写作上过关，而且很多还是业内高手、名角，这类作者质量是很高的。

    第四，还有一种取巧办法，就是找最近两三年内畅销书作者，最畅销的找不到就找中等畅销的，积极联系，向他们约稿。当然，像陆淇、张德芬、艾米、崔蔓莉、李可这些人你可能约不到，他们被“包养”了，事实上，他们当初也是无名小辈，更多的还是策划的眼光和包装能力，把不知名的打造成最畅销的作家。还有些是出版有四五年的作品，已经畅销，版权快到期了，重新包装策划出版，比如闾丘露薇的《行走中的玫瑰》、《世界如此险恶，你要内心强大》，都是这个路子，策划思路和文案重新做好，又是一本畅销书。

    明知山路险，偏向苦中行，做大众畅销书的策划人，还是要有忍受得清贫，有一点钻子精神的。最后，想送给有志做畅销书的80、90后们，需要执着于这一行，做个有理想的文化人，哪怕苦逼一点，也乐在其中。但要干好这一行，还是要有特质的：一是来不得抱怨，必须磨铁成钢，打造成器，稍一轻浮或思想动荡，就要多耗几年。二是要沉下心来，虚心求学，找一些好老师和同门，在学中悟，要有批判思维，颠覆自己，一定不能固执。三是颠覆完自己后，还要坚信自己，多问一些为什么，寻找方法，多折腾，上天是不会负有些人的。

    归结为一句话，也是我偷师学来的理念：死磕畅销书，做文化石子！