二零零二年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼带给人们一个新的理论，这就是著名的前景理论，瑞典皇家科学院称卡尼曼将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下人为判断和决策方面作出了突出贡献。

前景理论有三个特征：

一是大多数人在面临获利时是风险规避的；

二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；

三是人们对损失比对获利更敏感。

因此人们在面临获利时往往是小心翼翼不愿冒风险；而在面对亏损时会很不甘心容易冒险。人们对损失和获利的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。