自1984年洛杉矶奥运会以来，现代体育赛事已不是纯粹的体育竞赛，而更像是一场体育赞助的盛宴。那一届奥运会是历史上第一届真正盈利的奥运会，从此，赞助商标志随着五环旗在赛场上一道翩翩起舞，几乎所有的体育项目都有赞助商参与，体育赞助逐渐成为人们的新话题。
    然而就像几家欢喜几家愁、瞬息万变的体育赛场，体育赞助这场盛宴，也并不是每一家赞助商都能吃饱，从中赚得盆满钵满。

北京奥运会赞助商的生存现状
    2008年8月8日晚，鸟巢里回荡着“有朋自远方来，不亦说乎”，向全世界的运动员、游客们表达了诚挚的欢迎。当然，这里面同样包括来自远方的奥运赞助商们。
    北京奥运会的赞助商从高到低分为全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等几个层次。在全球合作伙伴这个最高级别的赞助商名单中，我们看到，唯一来自本土的品牌是联想。
    自然，能与可口可乐、麦当劳、三星等世界顶级企业在北京奥运这场体育赞助盛宴当中平起平坐，显示了联想的雄厚经济、技术实力。毕竟，IT企业虽多，但也并不是谁都有实力在奥运赞助商当中取得一席之地的。借力北京奥运，联想发布了一系列伴有奥运标志的新产品，举行了一系列和奥运有关的活动，联想的老总杨元庆也成了奥运火炬手。但早在北京奥运之前的2007年底，联想就宣布在北京奥运之后退出奥运TOP（国际奥委会全球合作伙伴）赞助计划——也就是说，联想退席了。当时，联想官方宣布，做出退出的决定并不是由于财务吃紧，而是企业发展战略的调整。
    那么，北京奥运后这一年，联想的日子过得如何？
    联想于8月6日公布了其截至6月30日的2009/10财年第一季度的业绩，财报显示，该季度联想集团净亏损1600万美元，而去年同期则实现盈利1.105亿美元，上季度则净亏损2.6亿美元。第一财季的销售额从去年42.1亿美元下降到今年的34.6亿美元。尽管这一结果仍好于此前分析师预期。
    在8月8日北京奥运一周年纪念活动前夕发布的这份财报显示出，在北京奥运后的这一年中，联想的日子并不好过，赞助北京奥运并没有让联想的业绩更上一层楼。在知名企管网站慧聪网上，联想甚至被评为北京奥运“十大窝囊赞助商”之一。
    与联想相比，北京奥运对于大众汽车来说则是一场“饕餮盛宴”。奥运合作伙伴大众汽车的营销团队认为，只有在这一身份的基础上进行大量投资营销，才能充分利用奥运商机。于是我们看到，喷涂着奥运图案的大众旗下各车型在火炬传递途经的城市和北京奥运专用车道上穿行——这一场景本身就是最好的广告。不仅如此，大众汽车还专门组建了一支满足欧5排放标准的“奥运绿色车队”，意在展示先进的环保技术实力。
    大众汽车2009年上半年，大众汽车在中国大陆售出各型汽车65.22万辆，同比增长22.7%。大众汽车在中国的南北两家企业遥遥领先于国内其他制造商，包揽了上半年乘用车销量（不包含交叉型乘用车）的冠亚军。
    看来，在北京奥运这场体育赞助盛宴中，并不是谁都吃得尽兴。

金融危机让体育赞助商退出
    北京奥运会后席卷全球的金融危机让很多体育赞助商选择退出，毕竟在严峻的经济形势下，继续保持对某个体育赛事的巨额投入并不是一件轻松的事。
    最近传来了太多关于赞助商退出的消息：在去年年底举行的澳大利亚高尔夫球名人赛上，万事达卡放弃了对其的冠名赞助。随即，瑞士最大的银行瑞士银行宣布今年11月份将是他们最后一次赞助香港高尔夫球公开赛。同样是去年年底，日本的本田汽车公司宣布退出F1——本田成为赛车领域倒下的第一张赞助商多米诺骨牌。紧随其后，奥迪宣布从欧洲和美国的勒芒系列24小时耐力赛中退出，保时捷也宣布退出美国赛车市场。另外，铃木宣布告别WRC，就在铃木撤出世界汽车拉力赛的第二天，另一家日本汽车制造商斯巴鲁也做出了同样的决定。今年年初，三菱汽车公司又在刚刚参加完达喀尔拉力赛后宣布退出这项被世界上最残酷的汽车赛事。
    不仅仅是这些高尔夫球、赛车这样的烧钱运动让赞助商玩不起，赞助足球这一相对平民化的运动也让一些赞助商们感到吃不消。
    据ESPN报道，英国四大私营银行之一的巴克莱银行（Barclays）计划在他们对英超联赛的赞助合同在本赛季结束到期后不再续约。该银行的营销总监表示，将在近期对旗下所赞助的体育产业进行再评估并进行战略调整，就算是从中获益颇多的英超联赛也不能幸免。
    在过去的几年，全世界的富翁争先恐后到英超联赛当老板——收购切尔西队的俄罗斯富豪阿布拉莫维奇就是其中最有名的一个，英超成为了卖方市场，球队老板往往漫天要价。而现在，英超成为了买方市场，一些俱乐部希望突然出现一个富翁将球队买走，可是偏偏无人问津。
 
体育赞助的另类成功者
    也并不是所有的赞助商都在金融危机前知难而返。阿联酋航空算是一个另类成功者，这家位于迪拜的企业把体育赞助作为企业发展的战略之一，通过对各种体育赛事大手笔的赞助，在几年内由一家名不见经传的中小公司成长为世界上最赚钱的航空公司。随着在赛场里和运动员球衣上越来越多的“Fly Emirates”标志——最著名的是位于英超阿森纳队球衣上的那个，人们纷纷开始重新审视这家来自中东的神秘企业。
    自1985年成立以来，这家航空公司就从来没有亏过一分钱，而近几年的增长则尤其迅速，这与他们成功的体育赞助是分不开的。
    中国的一些企业也选择了和阿航类似的发展道路，在NBA、英超、意甲、F1等国际重大体育赛事上，人们发现越来越多的中国企业标示。在这些企业里，位于福建的匹克算是一个领先者。
    作为篮球装备的生产企业，匹克没有选择集万千赞助商宠爱于一身的姚明等大牌，而是赞助了姚明在火箭队的队友巴蒂尔，这是一位人品好、球技好、低调且厚道的前锋。匹克这几年的业绩蒸蒸日上，在众多国内体育用品品牌中脱颖而出。我们看到，凡是有巴蒂尔出现的场合，必然有匹克的标示，在火箭队主场边的广告板上，这个日益深入人心的标示也不断地滚动着。
    从这两家企业我们可以看出，就算是中小企业，也可以通过体育赞助找到发展壮大的捷径，关键是选择符合自身实际的赞助策略。
   
    2012年伦敦奥运会离我们也原来越近了，这是一届生不逢时的奥运会，金融危机迫使一些赞助商纷纷退出，伦敦奥组委花起钱来捉襟见肘。在北京奥运会闭幕式上亮相的伦敦市长竟然是坐着经济舱到北京的。目前，英国政府已动用了国家基金以填补奥运会资金缺口，但他们仍表示：“请运动员们做好心理准备，伦敦奥运会和北京奥运会相比肯定会有差距。”
    但我们相信，即便如此，在三年后的新一轮奥运赞助盛宴上，仍然会有吃得肚胀的赞助商。