全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌、微软、思科、日本电报电话公司及时代华纳等知名公司。在中国，诸如淘宝、百度、腾讯、人人网、上证交易所以及盛大游戏等公司，同样透过平台商业模式获利并持续扩大市场版图。在网络效应下，平台商业模式往往出现规模收益递增现象，强者可以掌控全局、打造共赢生态圈，而弱者只能瓜分残杯冷炙。

平台商业模式应用很广、威力很大，但对于大多数人来说却只是个一知半解的概念。中欧国际工商学院战略学副教授陈威如在中欧开设了全球首发的《平台战略》课程，入门课就是为高管们讲讲平台商业模式跟我们传统的商业思路有哪些不一样。

简单讲，平台商业模式有两点会改变我们的商业思路：第一，它是一个双边市场概念；第二个，它有网络的外部性（消费上的增值性）。

我们传统的商业模式是一个单边市场的概念。一个企业，会有上、下游，收入从下游来，成本在与上游博弈中确定。如果企业谈判力量较强，就可以把成本压低或取得更多收入。所以，在传统商业模式中，企业对上下游会保持一个竞争的态度，而且时刻维持自己的谈判力量。举个例子，我经营一家整车厂如宝马，我的盈利取决于向供应商压低进货成本然后从下游消费者增加营收。为了讨好消费者，我需要预测消费者喜好并投入大笔资金做研发、发展更多车型，然后我要投资建厂进行大量生产。但如果我研发生产出来的车型不符合市场的需求，就要承担巨大的损失：研发浪费了，库存又要积压很多资金。

平台商业模式则是一个双边市场概念。比较典型的企业是淘宝。淘宝上有千万种商品，生产是由卖家完成，即便没有卖出去的库存也由卖家负责，这时投资与库存的风险都由卖家来承担了，而不是淘宝。淘宝做的只是一个平台，从连接买家与卖家中赚钱。在平台模式上，如果没有竞争的话，投资的风险理论上会很少。但并不是说，平台模式完全没有风险，平台模式在成长初期非常不容易。还以淘宝为例，如果淘宝把所有的卖家都找来，但是没有买家，这些卖家就不会在淘宝上待太久，同样如果没有卖家，没货可卖，买家也会离开。只有把两者都带到这个平台上来，平台才能够成长。

双边模式会如何改变我们的商业思维呢？我还是用案例来说明。以前我们在传统商业模式中，遇到谈判力特别强的供应商，可能就没戏了。经常出国的人都知道，手机在海外上网的漫游费非常贵。有位朋友就想，有没有能让海外旅游的人使用比较便宜的手机流量的方案呢？他想到一个在机场出租手机的服务模式：让游客能够租借当地的手机，享受当地相对便宜的流量。于是，他去找当地的电信公司，希望能获得比较便宜的流量来卖给游客。但当地电信大佬不喜欢他的计划，因为人家有预付卡业务，也有将流量高价卖给游客的计划。如果有人卖得便宜，等于是和大佬抢生意。这位朋友找到了消费者的痛点，就是手机漫游的流量贵，但如果按照单边模式思路，他无法获得解决办法。

但这个问题如果从双边模式的角度考虑就有解。我在香港机场发现有家公司在做手机出租服务，可以提供无限量的通话时间与流量，别说打回内地，就是打到美国都可以。一天租借的费用才68元港币。你说，这家企业能赚钱吗？不可能吧。这家企业也的确不是单从游客这边赚钱的。游客进香港顶多待四五天，最想购物、吃美食、看景点，游客在香港人生地不熟的，打开手机让游客知道哪家店有香港最好吃的烧腊、哪里看夜景最美、什么地方包包在打折，手机还能帮游客定位到这些要去的地方。有很多餐厅、商场、景点愿意在这个手机服务里面做广告，这就是这家企业的收入来源。这家企业就说，我搭建了一个人人都感到高兴的平台：电信公司高兴，因为可卖出很多流量；游客高兴，因为手机漫游便宜；商家高兴，虽然付了广告费，但得到了更多客源。

除了双边模式之外，网络外部性（消费上的增值性）也是平台商业模式一个重要特色。按照传统思维，企业很注重把产品做得很好，因为企业相信消费者买东西的效用来自于产品的本身。比如，我现在觉得口渴，我喝一下水，感到解渴了。你们觉得怎么样？你们会觉得我的这个问题很奇怪。心里想，你解渴关我什么事。这么想没错，因为水是我自己消费的，效用是我自己得到的，跟你们没有关系。但现在，很多东西你得到的效用，与别人有没有使用有很大关系。比如微信，如果你是世界上第一个使用微信的人，你只有等第二个人也使用了微信才能享受交流的乐趣，否则微信对你来说，效用就是零。使用的人越多，微信给你带来的效用就越高。

这种网络外部性如何改变我们的商业思维呢？首先，你需要动作快一点。如果你要做平台的话，你找到了1000万个人，而另外一个平台只找到100个人，下一个消费者肯定是喜欢加入你的平台。每一个下一个消费者都要加入大的平台，小平台就没戏了。所以，如果一家企业带给消费者很强的网络外部性，很可能实现赢家通吃。还是以QQ、微信为例，如果现在又出现一个新的平台。它为了推广市场，说“注册我就送你50元”。我相信，很多人会马上去注册，拿了这50元。不过，注册后他们会在上面发现，那一天晚上感觉好寂寞，因为朋友都不在这上面，第二天很多人就会跑回QQ、微信。把一个人搬走很容易，但把好友全部搬走就不容易了。

网络外部性会使得需求曲线变成正向。因为别人使用的时候增加了你的效用，你就心甘情愿掏钱，这样需求曲线就变成了正向。乐高玩具是一家突破传统的企业，它快速成长就是利用了网络外部性。以前我们会感觉玩乐高是小孩自己的行为。乐高在2003年经历了很大的一次财务危机。因为小孩不玩乐高了，他们面对的诱惑太多，电子游戏、电影等。乐高后来推出了城市系列，每一个产品里面可以搭建出一个火车、一个车站、一个飞机场、一个飞机等。乐高玩具的价格本身不便宜，每一套至少要卖到400元到1000元人民币，一般家庭买上10套就差不多了。可是，乐高鼓励小朋友把自己的玩具带出来，大家一起组成一个城市，小明带来了房子、小胖带来了车子、小红带来了飞机，一个班上40个小朋友有20个带乐高来做了一个城市。大家玩得很开心，其他20个小朋友马上回家哭着说要买。乐高丹麦总部总经理对我说，我们的产品推出后，销量一直上升，消费者愿意支付的价格也一直上升。

现在，我们正站在一波浪潮的尖端。未来的某一天，当人们回头看，会发现，我们正身处于“迈向平台战略的引爆时代”。