双十一的购物热潮还没完全消退，双十二又一路高歌地走进来，今天一下课就听到一群同学在为抢到双十二红包而阵阵欣喜。我最近在研究农产品行业的发展，所以在淘宝上溜达时不免多关注了一个行业——生鲜行业。生鲜行业目前是摆在各大电商眼前的一块肥肉，这个行业一定有个巨大的利润池，但目前线上经营或线上线下结合经营的企业，能够实现盈利的屈指可数。

困境：什么阻挡了生鲜行业的路？

也许十年前我们听说要在网上买蔬菜、肉、鸡蛋，我们会觉得很滑稽，但十年后线上生鲜行业的趋势已经势不可挡了。尤其是这几年食品安全问题频频“亮相”，高收入群体和退休群体更加注重健康饮食，因此有机蔬菜、有机猪肉等原生态产品成为中高端市场的宠儿。这看似是一个有利可图的大市场，但经营起来远非想象中那样简单。今年上半年，曾经风风火火的优菜网以150万的价格“卖身”，这个一度以“像送牛奶一样送菜”出名的优菜网为什么做不下去了呢？优菜网的模式像过去送牛奶一样，在客户门口按上一个菜箱，和十年前的奶箱有几分相似，这个菜箱不仅能装蔬菜，也起到了立体广告的作用。优菜网的运营模式：采购蔬菜等农产品——厢货进小区——小区内三轮车配送（按销售额给提成）——户主的小菜箱收菜，送菜的小区群体集中在高档小区，也就是高收入群体。优菜网这种订单式采购运输可以减少库存成本，如果能深度挖掘小区订单密度，也可以降低物流成本，但事实上每个小区仅仅几张订单，每张订单的运输成本大约在20~30元。但真正让优菜网走上“卖身”之路的原因是优菜网没有稳定的菜源，这就很难把控蔬菜的质量和新鲜度，消费者的体验值降低后自然不会再购买。

生鲜产品是一类非标准食品，它不像饼干装到盒子里，限定了保质期就可以了，但生鲜产品不这样简单，我们很难对“新鲜”这两个字做出标准的定义，大多数企业的评判标准也只能是从产品的外观、色泽来评定，而生鲜产品的质量与消费者的健康息息相关，是消费者最为看重的部分。为了保证新鲜度，企业需要花大血本，这不仅要考验企业的整体运营能力，包括生鲜采摘—运输车送冷库—冷库保鲜—消费者下单—订单区域化处理—库存发货—消费者收货，更考验着企业的资金能力，生鲜产品与一般产品不同，它需要冷链物流，冷链物流的成本是普通物流的好几倍。看似大大的利润池，但做起来还是比较难！寻找一套好的商业模式是至关重要的。

模式：国内生鲜行业模式各异

虽然生鲜行业目前的盈利状况不佳，但大趋势所向，各大电商要么已经开始运作自己的生鲜产业模式，要么在布局生鲜行业的商业模式。总体而言，生鲜电商的消费群体基本都定位于高收入群体、退休群体、海归群体及外籍人员，因为他们对价格的敏感度低，更注重饮食健康。

从全产业链角度而言，祐康旗下的优谷大地的模式很值得借鉴，祐康拥有从农产品选种、极低建设、产品质量控制、物流保障等全链条式的有机农产品产销体系，既控制上游生产基地，又拥有强大的冷链物流系统，同时优谷大地网在O2O模式上迈出了第一步，祐康旗下的祐乐达宅配站可以直接把产品送到消费者家里，而祐驿站便利店可以存放生鲜产品，消费者可以选择到附近的祐驿站提取产品，祐驿站拥有专业的冷链系统，在一定程度上可以降低物流成本和时间差调整。尽管优谷大地拥有巨大的背后资源，但依旧无法逃避物流成本高的问题，另外农产品季节的不稳定性和消费者口味的多样性也是两大难以协调的难题。对于那些无法在市场上“消化”的农产品，祐康大可以把它们加工成半成品进入超市、酒店，甚至建一个家禽养殖场，这些家禽将来可以又成为新一轮的有机产品。像优谷大地、沱沱工社、我买网不仅都有有机农产品基地，保证稳定的产品源，还有强大的背后支持，我买网背后的中粮集团（拥有三家香港上市公司和三家内地上市公司），沱沱工社背后的九城网络（上市公司），因此在资金运转上有较好的支持，这是中小企业难以企及的。

从一体化经营的角度而言，多利农庄的模式——“有机农场+电子商务+会员制”也是比较独特的，多利农庄绕过中间商，采用直销的会员模式，会员分为月会员、季度会员、年会员，会员的时间越长，单次订菜的成本越低，且要先预付再送菜，由于蔬菜具有时令性，消费者不能自主选菜，由多利农庄为消费者搭配。另外，多利农庄的客户群体还有企业会员，有机产品是近几年送礼的新宠，也有不少大企业把它作为员工福利多利农庄推行预订礼品卡，得到礼品卡的客户可以根据礼品卡的金额来自主选择需要的有机产品，比如上交所、工商银行等都是多利农庄的客户。从另一个角度来看，多利农庄更像一个整体服务商，既为消费者设计健康的食谱，又为企业设计送礼和福利的最佳方式，这种预付预订的模式还可以使大量的资金沉淀下来，避免资金链问题，也可以进行小规模的投资。

从区域化经营而言，良食网集中于深圳的本地化经营，从农田到家庭，走得是宅配路线。莆田网集中于上海地区，据说是目前已实现盈利，莆田网的客户群体定位为高端的外籍人士，这与莆田网老总的生活经历有关，他从小在国外生长，熟悉外国人的饮食习惯，目前，莆田网已投资了控股部分农场，以保证稳定的货源，下一步可能会投资冷链物流方面，毕竟这是生鲜行业的核心要素之一。但莆田网的国内消费群体相对较少，随着国外人口红利下降，可能会对其市场产生一定的冲击。

出路：从国外模式中寻找产业发展的新思路

如果大范围的划分生鲜行业，可以分为三大类，一类是平台模式，如阿里巴巴的多维度平台新增的生鲜预售，以及正在启动的菜鸟物流；第二类是“基地+B2C”模式，比如沱沱工社；第三类是“本地化+O2O”，比如依谷网，依谷网的所有网点都有相应的实体店，实现线上线下结合。美国的Farmigo做的是生鲜平台模式，登录网站后你可以建立自己的“事业”即建立一个社区，你便是这个社区的领导者，Farmigo为你的社区联系相应的农场。这个社区里可以是你上班的同事，也可以是你小区的邻居，总之是和你在地理位置上很近的一个群体，也和你一样想吃新鲜健康的蔬菜。在这个社区内，大家分享健康饮食的方法、生活经历，社区领导者向社区宣传农产品还可以得到奖励，同时大家每周在社区内预订蔬菜，预订的信息传到农场，农场统一配送蔬菜到消费者家中。越来越多高收入的年轻群体会喜欢这种健康的分享并依赖这种订菜方式，而Farmigo在每笔销售中提取2%~6%的佣金。

Farmigo的模式虽然在国外很成功，但完全复制到中国不一定会成功，毕竟中国人和外国人的文化差异始终存在，但十分值得借鉴。Farmigo社区是建立一种依赖感，社区里的成员也可以算是Farmigo的粉丝，国内小米的粉丝模式做得很棒，利用饥饿营销的手段，吊足了消费者的胃口。如果生鲜平台上的产品里足够强大，可以在消费者的“胃”上建立粉丝依赖。我们要继续赋予生鲜产品更多的文化，中高端消费群体吃的不单是产品，更是产品中的健康文化，同时结合体验式营销，让消费者走进农业生产基地，看到真正的有机蔬菜。国内已经有家公司做有机土地承包，参加公司俱乐部的客户可以出资购买一小块土地，在土地上种植有机蔬菜，客户可以选择自己耕种，也可以选择雇人耕种，定时监督，蔬菜成熟后可以自己开车去采，也可以让公司送到家中，这种模式定位于高端消费群体。

中国的生鲜行业还是一片蓝海，尽管各大巨头都虎视眈眈，但目前的盈利模式还在摸索中，产品基地、冷链物流、企业运转效率这都关系着生鲜企业的生死存亡。如果生鲜行业得到政府的政策扶持，这个行业也许会发展的更快些！