高端旅游定制TMBA

太美国际旅行总裁郭明：我们是行动+文化的传播公司，“趣皮士”意味着走+取得。

文/本刊记者  姚博海

在“兼容并包”的中国旅游市场中，太美全球旅行俱乐部（下称太美）的加入似乎有些“不合时宜”——在金融风暴开始肆虐的2007年底-2008年初是它的成立时期，早已被国内旅游公司用过的主题旅游模式是它的对口业务。不过，这一切对于创始人胡恃珲来说并不是问题，他造了一个“TRIPPIES 趣皮士”的新词儿，并以此来推广属于太美的专有生活方式。
生根于传统行业，成长于小众个性化的市场，当以全球主题旅游为商业模式的“太美”进入传统旅游市场时，它的存在似乎与普通公众相距遥远，不过，当这家开始仅有十几个会员的小公司在创立之初就开始盈利，并且在一年之后实现30%的营业额增长时，它的高端定位已经证明了它抵抗经济周期的价值。

“TRIPPIES”的产业升级

“我们是行动+文化的传播公司，‘趣皮士’意味着走+取得。”作为太美国际旅行总裁，郭明这位在旅游行业从业20多年的资深圈内人士并不认为太美的主题旅游等同于传统旅游行业。
在郭明看来，传统旅游行业处于弱、小、散、差局面，市场比较混乱，从业人员素质参差不齐，能够满足高端客户需求的专业性公司基本没有。而因应中国消费升级，中国目前千万富翁人数已经达到了50万，面对这样的巨大市场，太美想到了在传统行业上的产业升级。
如何界定与传统行业不同，太美的做法是选择“人”。与传统行业只注重产品，而忽略受众个性而言，太美更加强调“圈子”这个概念，他们把这称作是一种“圈子旅游”。“我们选择客人，首先要求是一类人，强调是一个圈子的人。这样大家在旅游的时候才更容易交流，享受旅游，感受氛围。此外，这个圈子之中还会有配合主题的主人，比如音乐会的主题我们会邀请音乐评论人，而以经济为主题的活动我们会邀请经济学家。”郭明解释。
做圈子旅游，口碑无疑是重要因素之一，而这也成为太美的优势所在。在成立之初，太美的股份囊括了资本市场、传媒、娱乐、IT行业等各个领域，股东包括了马云这样的“大腕级”人物。用郭明的话说：“高端人群是太美的智库，股东力量奠定太美发展基石。太美具有很高贵的血统。”通过“大腕级”股东的介绍，太美在创立之初便拥有了其他旅游公司所不具备的客户资源。
确定了受众之后，太美在产品上同样做出了不同于传统旅游的设计。在太美推出的主题旅游中，每一个都会附含一个灵魂，所有的细节都会围绕着灵魂进行。旅游者并不仅仅只是被动地接受，通过一次旅行，每个人都会在精神上汲取到更多。
“我们将其称之为TMBA——TRAVEL MBA概念。”郭明解释说，单纯的主题旅游已经并不适用于中国的中高端阶层，他们渴望更多的心理自由，他们需要的是属于自我个性化的量身定做，而太美正是基于这样一种需求应运而生。
刚刚结束的不丹之行很好地印证了郭明的话。金融危机的到来给各国的经济发展都带来了不同程度的破坏，然而，不丹却置身事外，这个身处南亚的小国依然保持着世界上最高的幸福满意指数。

“FULL TRAVEL”盈利模式

类似不丹这样紧扣时代的主题旅游在太美都会分阶段推出，而这种产品的制定也绝非凭空想象。为了提出符合市场与客户需求的主题，太美专门设立了一个名为“产品研发”的中心，工作人员大多来自于媒体、公关、旅游、营销行业。他们每天关注着世界各地发生的大事，在评估筛选之后制订出方案推荐给客户。
推荐过程并非是一种硬性的强加。事实上，太美在每推出一个主题之后，都会举行类似于沙龙聚会的活动，通过与客户交谈，他们会在听取客户的意见后将产品更加细分。比如，在刚刚结束的一次古巴之行中，大概念的主题是关于古巴的文化与人文，而细分出来的主题则会包括古巴的雪茄、拉丁舞、咖啡以及海明威的故居参观。
郭明将这种产品模式归纳为标准化与专一化的融合。“在传统旅游业，产品的制定是专业人员根据市场、行业特点制定的。而太美则是强调2.0的概念。我们的产品制定是双向的，客户也是产品的设计和制作人。同时，客户既是消费者，也是产品制作者、维护者、销售者。”
在产品获得客户认可之后，如何盈利成为太美接下来的问题。在太美的产品报价中，成本与服务费是两个组成部分，这与传统旅游行业并无区别。然而，太美的做法是将服务费做成一个FULL TRAVEL（全程旅行）的概念。“传统行业注重更多的是行中概念，而我们则是囊括了行前、行中、行后的一体化。”郭明说。
“千万不要把高端与奢侈挂钩，它更多地体现着一种细致入微的个性化服务。”在郭明看来，富豪们并不会如人们想象的一样不假思索地一掷千金，那种对钱与生俱来的敏感性会让他们对于消费有着更苛刻的要求。如果想要吸引他们的注意，唯一的方法就是诚实地解决他们的个性需求。
在每次出行前，太美都会在举行的沙龙聚会上，给每位参加者提供详实的《行前册》，同时播放与旅行目的地相关的风土人情电影；在旅途中，他们会根据客户需求挑选历史悠久的五星级酒店以及为客户量身定做的美食，并会按照客户需要制定符合个性需求的旅行线路；当旅游归来，他们会为客户制作专门的私人珍藏杂志、视频、音乐等。比如最近一次的南极之行，太美就专门制作了一首名为《南极之南》的MTV，如果客户喜欢，那么随时可以在糖果、钱柜等KTV点播。而这一切，都是太美服务费用中的组成部分。
这一模式与太美创立之初的理念不谋而合，在创立之前，太美就针对中国的中高端人群市场进行了调查，他们发现，尽管传统的旅游市场已经涵盖到几乎所有的高端旅游概念，但真正能为个人单独定制的旅游产品还没有出现。于是，他们很快明确了做成国内第一家中高端人群管理服务顾问公司。业务的核心是为这部分人群的业务生活提供专业化的解决方案。而发展的模式则为会员制。
太美的会员制，分为个人会员与机构会员两种，除了此前提到的具有影响力的个人会员模式外，机构会员的拓展成为了太美急速扩张的“捷径”。郭明说：“机构会员结合品牌建设是我们下一步的目标，我们会挑选诸如宝马、奔驰、英特尔在内的具有世界影响力的企业，为他们定制具有自身企业文化的旅游产品。”
迅速发展的会员制为太美提供了巨大的发展空间，从2007年成立时的十几个人到现在，太美的注册会员已经有2000多人，他们给太美带来了年盈利额近30%的增长速度。不过，对于年轻的太美来说，这些并不能成为评判企业发展的主要因素。
在太美的价值评判中，客户的重复购买率是一个至关重要的环节。“这是一个小众的市场，我们不寄希望于将市场做得有多大，而是希望做强，评判这个价值的标准就是客户的重复消费能力。我们有自己的第三方机构，随时监测客户的重复购买率，以达到企业发展的一个量化标准。”郭明介绍说。
按照市场需求，太美对于未来的发展已经有了一个清晰的规划。“任何传统行业都在进行着一场变革，旅游行业将进入一个规模化的定制时代，而太美所做的只是一个小众的、个性化的规模定制经济模式。”郭明表示，太美在未来3年的目标是要求中国最具影响力的企业家有50%使用太美的产品，而开放式的股东结构同样将会吸纳更多的资本注入其中。