一、事件。美即面膜2016年业绩大降至历史最高点一成左右。4年跌90%，美即到底为什么?

二、原因。

1、行业本身因素。门槛低，受众易变。对于化妆品行业来讲，面膜是一个新兴的、门槛较低的品类，一旦市场形成规模，其他厂家就会一哄而上，争夺市场。

“2012年的时候，一家专营店陈列的面膜品牌一般不超过5个，但目前，我们店内比较知名的面膜品牌就有12个，还不包括一些总在大促的杂牌货。”上述山西店主告诉《化妆品财经在线》记者，面膜细分市场在近几年呈现井喷式发展，新品牌层出不穷，主攻专营店渠道的面膜品牌不下30个，还不乏大热于线上的韩妆面膜。

从受众上讲，主要是爱美女性，女性通常易变。（以后分析以女性为销售对象的产品时也要注意这一点）。

2、新兴渠道的出现。2014年恰逢微商巅峰之年，面膜成为当时微商渠道销售最火的品类，俏十岁、黛莱美等品牌借势快速崛起，成为面膜市场的“搅局者”。

3、整合不利。两家公司的整合，哪怕成功，也会有很长时间的转型期，而2016年四月爆出创始人即将离职，可能也意味着整合不太成功。对于像化妆品这样变动快速，严重依赖管理团队的行业而言，灵魂人物至关重要。上海家化即是前车之鉴。

同时，整合所必须的转型期也为别的公司进入这个市场提供了契机。

三、小结。对于门槛低、受众变化快的企业投资要谨慎，护城河太低。