编者按：网购已成为我们日常生活的一部分。想象一下，你已经想好了要买哪种产品。经过搜索后，网上出现了很多相似物品的照片。在这些照片下面，推荐系统搜集了网友对这些物品的评价和喜好度信息。这时，你的决定是否会受到他们的影响？惠普研究院通过研究及测试来告诉你是否真正懂得自己的选择。

 

                       

 

 

 

    想象一下你正在网上购物，你已经想好了要买哪种产品。经过搜索后，网上出现了很多相似物品的照片。在这些照片下面，推荐系统搜集了网友对这些物品的评价和喜好度信息。这时，你的决定是否会受到他们的影响？
这个场景会显示出两种截然相反的心理活动过程。一方面，在看到他人的评价时，人们会下意识地寻找支持自己选择的评价。大量文献显示，当人们对某件事物表明立场后，他们会试图证明和维护该立场。根据这种观点，如果出现与之相反的立场或观点时，人们并不会接受相反的观点，而会坚守自己的立场。另一方面，根据社会影响与从众理论，人们尽管相中了小众物品，但是出于归属感和从众心理，他们最终还是会改变自己心意选择主流物品。

 

    网上推荐系统收集了方方面面的评价和意见，有朋友同事们的评价，有专家建议，也有来自行业媒体的报告。它既展现了人们所感兴趣的焦点，又独立地表达了每个人的选择和观点。当今社会中最成功的推荐系统之一就是亚马逊产品推荐系统。

    在电脑科学和人机交互（HCI）的研究中，大多数对推荐系统的研究重心放在了设计有效的算法上。少数关于基本心理活动的研究会涉及面对推荐系统时产生的影响；同时侧重自我肯定和社会从众两个方面的研究却绝无仅有。

    为了调查在线推荐系统是否可以动摇人们自己的选择，我们做了一个网络测试。测试的目的是调查在面对不同程度的自我肯定压力和从众压力下，人们是否经常改变自己想法而听从他人的意见。我们安排了一系列的网上评比实验。所有受测者都登陆一个叫Rankr 的网站，在知道或不知道大众喜好的情况下做出一系列评比。
所有受测者被要求在相同的一组图片中做出两次选择。第一次做出选择时，受测者只凭自己的感觉，不知道大众喜好度。而做出第二次选择时，受测者可以看到其他网友的选择。根据第一次的选择和第二次的选择是否相同，可以测定社会舆论对人们看待同一组图片的影响。

    为了给受测者的自我选择施加压力，我们调整了两次选择的时间。受测者做出第一次的选择后，仅隔很短的时间就被要求进行第二次的选择。第二次选择时包括了网友对这组图片的偏好度。当受测者清楚记得第一次的选择时，自我选择和大众选择的不一致会导致很大的矛盾或不和谐（自我肯定压力）。然而，在两次做出选择的时间间隔较长的情况下，受测者做完一组图片的评比后继续进行很多其他的评比，然后又出现附带大众喜爱度的第一组图片时，情况就不同了。在这种情况下，第一次选择的记忆已经衰退，自我肯定的压力就没有那么明显了。

    为了操控社会压力，我们改变了受测者在做出第二次选择时看到的反对意见数量。我们设置了四个等级：2倍的反对意见数量，5倍的反对意见数量，10倍的反对意见数量，还有20倍的反对意见数量。测试者所看到的反对意见数量是随机给出的。我们选择的这四个数量都是以指数增长的，因此根据LATANE的理论，这种对人们更改选择的影响力应该成线性增长。

    我们的测试结论表明，人们自身做出的决定会极大地受到其他人观点的影响。当人们刚刚做出选择的时候这种影响会很小。另外，人们在面对适度，而不是巨大的反对声的情况下会更容易改变自己的选择。第三，人们第一次做选择所花费的时间会预示着他是否会在以后更改选择。

    我们的研究结果对消费者行为学和网上营销策略具有三层意义：1. 推荐系统出现的时机是很重要的。在消费者做出类似的决定之后一段时间提出建议会更有效，而不是立即推荐。2. 事实证明，人们在接收到部分反对意见的情况下更容易改变自己的选择，而非一大片尖锐的反对声。一份温和的报告证明有一部分人选择了这种产品比成千上万人选择它更有说服力。3. 一个简单的选择计时器也同样重要，它是一个很好的指示器，告诉我们消费者的选择是否会被社会影响。在大多数网站上都足够多信息来帮助我们捕获这些决定时间和行为。