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美国智库误判 致中国立白引领洗涤潮流

(2016-05-09 23:44:20)
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美国智库误判致中国立

中国市场


                         美国智库误判 中国立白引领洗涤潮流

                                   

据报道,去年五一期间国内40多万人到日本旅游,纷纷买马桶盖。马桶盖事件成为供给侧改革的反面样本。

最近,长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期,仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利,于是被逼换帅瘦身。美国智库的报告中指出,跨国企业与中国本土竞争对手相比已经处于不利地位,至少在快速变化的消费品行业是如此,洗衣液即是一例。由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液,从立白等本土品牌认准中国中产阶级消费群体“不伤皮肤,不伤衣服”的要求,大规模提供洗衣液,把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代。

  日本的马桶盖是说中国企业的差距,中国的洗衣液是说美国企业的差距。这次,中国的企业广州立白集团摸准了市场需求,从供给侧创造满足市场需求的产品,成为引领消费潮流的好例

就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基一样,在日用消费品行业,英荷联合利华公司美国宝洁公司的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区,这两个世界五百强一起组成了本领域里的双子星座1986年财大气粗的联合利华进驻上海,而宝洁则在1988年进入了广州。 在这时候,立白集团出现了,生存很不容易。然而,本土企业的优势在于了解民情,深耕细作,虽然美国宝洁一直想下乡但是始终不肯放下身段深入中国内地,而立白品牌则已经拥有广泛的基层销售网络。

 不伤手,这对很多消费者而言,可谓是一击而中。消费者的习惯是小件或贴身衣服要手洗,不伤手的利益诉求直接符合顾客生活习惯。尽管洗衣液已经在欧美风行,美国液体洗衣剂比例已经超过洗衣剂总量的90%,日本占54%。但是,美国智库在中国失算了。

美国宝洁陷入困境后找到的教训是,中国的中产的消费群体更注重参与感与自我认同,不再是设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来的供给路径,而是与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。立白等本土品牌的中国业务是作为供给端来运营的,他们认准中国中产的消费群体不伤皮肤,不伤衣服的要求,大规模提供洗衣液。宝洁公司CEO大卫·泰勒曾公开讲话时表示,宝洁目前除了美国业务持续多年增长疲软,在中国未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇

 中国的中产阶层人数已达到1.09亿,为全球之冠。宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层的错误判断。来自美国智库需求研究所世界大型企业联合会的一份报告释放出这是一群节俭的中产阶层的论调,中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。美国的争论,最后服从智库需求研究所的结论

而中国立白集团也发生了一场争论,最后的胜者是研发中心。立白集团首席科学家张利萍博士说,女性的手是第二张脸,美国人已经70%高端化了,尽管中国现在只有2%高端化,只要我们有引领能力,在五年后会达到40%,时间就从现在开始。后来的事实,证明张利萍预测的准确。

根据国际权威的AC尼尔森数据显示,现在立白洗衣粉全国销量第一,全国市场份额占比为25%;立白洗洁精连续多年占据全国销量第一,全国市场份额占比为42%

现在美国宝洁“瘦身整容”后再出发,与中国立白等本土品牌博弈,无论结果如何,立白以新型供给引领中国洗涤市场都会是一次经典的EMBA案例!

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