美国智库误判 致中国立白引领洗涤潮流

                                  李 锦

据报道，去年五一期间国内40多万人到日本旅游，纷纷买马桶盖。“马桶盖事件”成为供给侧改革的反面样本。

最近，长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期，仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利，于是被逼换帅瘦身。美国智库的报告中指出，跨国企业与中国本土竞争对手相比已经处于不利地位，至少在快速变化的消费品行业是如此，洗衣液即是一例。由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液，从立白等本土品牌认准中国中产阶级消费群体“不伤皮肤，不伤衣服”的要求，大规模提供洗衣液，把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代。

  日本的“马桶盖”是说中国企业的差距，中国的“洗衣液”是说美国企业的差距。这次，中国的企业广州立白集团摸准了市场需求，从供给侧创造满足市场需求的产品，成为引领消费潮流的好例。

就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区，这两个世界五百强”一起组成了本领域里的双子星座。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了广州。 在这时候，立白集团出现了，生存很不容易。然而，本土企业的优势在于了解民情，深耕细作，虽然美国宝洁一直想下乡但是始终不肯放下身段深入中国内地，而立白品牌则已经拥有广泛的基层销售网络。

 “不伤手”，这对很多消费者而言，可谓是一击而中。消费者的习惯是小件或贴身衣服要手洗，“不伤手”的利益诉求直接符合顾客生活习惯。尽管洗衣液已经在欧美风行，美国液体洗衣剂比例已经超过洗衣剂总量的90%，日本占54%。但是，美国智库在中国失算了。

美国宝洁陷入困境后找到的教训是，中国的中产的消费群体更注重参与感与自我认同，不再是“设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来”的供给路径，而是与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。立白等本土品牌的中国业务是作为供给端来运营的，他们认准中国中产的消费群体“不伤皮肤，不伤衣服”的要求，大规模提供洗衣液。宝洁公司CEO大卫·泰勒曾公开讲话时表示，宝洁目前除了美国业务持续多年增长疲软，在中国未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

 中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层的错误判断。来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告释放出这是一群“节俭的中产阶层”的论调，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。美国的争论，最后服从智库“需求研究所”的结论

而中国立白集团也发生了一场争论，最后的胜者是研发中心。立白集团首席科学家张利萍博士说，“女性的手是第二张脸”，美国人已经70%高端化了，尽管中国现在只有2%高端化，只要我们有引领能力，在五年后会达到40%，时间就从现在开始。后来的事实，证明张利萍预测的准确。

根据国际权威的AC尼尔森数据显示，现在立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为42%。

现在美国宝洁“瘦身整容”后再出发，与中国立白等本土品牌博弈，无论结果如何，立白以新型供给引领中国洗涤市场都会是一次经典的EMBA案例！