文 宏文 许前程 编辑信箱 peoplez@126.com

    春节期间，由叶茂中策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世”，而且广告也着实让人眼前一亮，一是因为广告本身的创意不错；二则是因为互联网企业在央视和卫视如此规模的广告投放也让人吃惊。广告中，姚晨骑着小毛驴去赶集——“赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修；找宠物、找保姆、找搬家；买卖二手货……赶集网，啥都有。”

    很久没有看到大师们的巨制了，就在我们为叶大师能策划出这样一个简洁、有趣、有吸

引力的广告叫好的时候，它却陷入了一个让人啼笑皆非的“陷阱”。由于反复播放，这则广告给人留下了深刻的印象，特别是那只脑袋大身子小的小毛驴。但意想不到的效果出现了，一些观众迷茫地问“为啥搜不到赶驴网？”原来这些观众没记住赶集网的名字。而与此同时，

赶集网的竞争对手百姓网注册了“赶驴网”，一夜之间，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨

到了上千，一个花费了4 亿的广告却轰出一个“赶驴网”，其互联网广告口号是：“赶驴网，啥没有？”

犯了一个致命的错误

    赶集网这次在电视投入广告的费用据说是4个亿，用姚晨代言广告，赶集网在这之前做过各种分析，姚晨是微博第一人，《武林外传》火爆公映，这些都和姚晨有关系，百度指数姚晨的关注度名列前茅，赶集网以姚晨为关键词优化自己的网站，算是选对了人。

    赶集网找到了最热的关键词，却发现自己犯了一个致命的错误，姚晨和赶集的概念风马牛不相及，怎么办? 于是那头惹祸的驴粉墨登场了，可惜了，当驴出场的时候，姚晨成了陪衬。犯了常识性错误，就要受到惩罚，更何况赶集网的竞争对手百姓网也十分强大，遇到这样的对手，是一种福气，同时也是一种痛苦，赶集网花了4 个亿的时候，百姓网抠抠巴巴拿出200 元钱，买了一个域名，最终的结果是4 亿元被200 元的打败了，赶集网在让大众知道自己的同时，也让网民记住了自己的竞争对手百姓网。

    让赶集网叫苦不迭的是，这个外链被横空出现的赶驴网给截流了，这个毛驴的外形可不简单，有点像阿凡提的坐骑，阿凡提那么聪明，和聪明的人在一起傻子也会变聪明，更何况会叫唤的驴！阿凡提的驴在电视消失了好多年，突然有露脸的机会，怎么不得显摆一下，更何况还有美女最陪衬。美女赶驴上集，结果诞生了两个版本。

互联网传播模式凶猛来袭

    赶集网引发的连锁效应，只能说明传统媒体的传播依然很有威力，但互联网产品的规律似乎跟传统媒体的规律差别很大，一招不慎就成就了“赶驴网”的风生水起。如果放在过去十年，这样的事情是绝对不会发生的，就算大家觉得赶集网很“赶驴”，但也没有搜索、互动、分享的平台，也就是说，不能改变消费者之间的传播模式，对传播产品只能被动接受，不能互动和分享。而现在赶集网一出来，大家觉得不像赶集，而像赶驴，就会上网搜索，然后进行分享，再创作……

    看电视偶然注意（Attention）到了赶集网的广告，特别是那头“驴”，但以为姚晨是在“赶驴”，你会带着兴趣（Interest）在搜索引擎搜一搜“赶驴”，看看这是什么产品以及介绍和网友对此评价，如果觉得评价都不错，便会产生会选择购买（或者上这个网站看看）(Action），使用一段时间，不管是好坏，很多消费者会将自己购买或者使用的过程发到网上进行分享（Share）。

幸亏有“赶集体”避祸“广告门”

    大家说赶集网花了那么多钱，最后捧红了别人，其实，叶大师也很冤，他制作了一支简单、有效的广告，但没有考虑到互联网时代传播的规律，因此才会产生所谓的为“赶驴”做嫁衣的尴尬局面。

    一时间，人们开始质疑赶集网的投入是不是给山寨网站做了嫁衣。但很快，人们又在“赶集体”的出现下重新审视赶集网的这次宣传活动。“赶集体”最初的发起者是几位“姚粉”，他们在广告的启发下设计出了一些更能代表不同用户个性的海报，并将其定义为“赶集体”。海报中的驴子被换成了机器猫、愤怒的小鸟和变形金刚等形象，广告语也配合不同的形象被换成了“找时光机，找任意门，找竹蜻蜓，找iPad5， 找iPhone7， 找乔帮主， 找变形金刚，找盗梦空间，找黑天鹅，赶集网，啥都有”等热门词汇。在他们的带动下，网友们在微博和论坛中纷纷秀出自己设计的赶集体，并乐此不疲地创作新的作品。出人意料的是，就在很多网友调侃“赶集”还是“赶驴”之时，这则广告显现出二次传播的效果。事情发生了峰回路转的变化，最近赶集网已经排到热门搜索的第二十二位，超过了很多大网站的搜索量。（据《北京晚报》、渠道门户网等）