中国自古以来的农业大国地位铸就了当前农村人口远大于城市人口的现实,到2002年中国乡村人口为8.1亿，占总人口的64％,因此,要建成世界旅游强国和促进国内旅游的大发展还要依靠农村旅游人数的大幅增加。农村部门在2002年国内生产总值增长8％中贡献了3.27个百分点，贡献份额为40.9%。面对这样一个极具潜力的市场，一些企业却反应迟缓，忽视了农民市场的开发，为农民提供的旅游产品和消费市场相对落后，造成农民旅游市场供求失衡。随着农民收入的增加和思想观念的不断更新，越来越多的农民加人到旅游者的行列中，形成一定规模的旅游市场。2002年农村居民旅游人数达到4.93亿人次，占全部旅游人数的56.2%；旅游支出1030亿元，占全国旅游收入的26.6％。另外，我国专门从事农民旅游的旅行社和旅游服务组织的发展还较为落后，无法满足日益扩大的农民旅游市场的需求。可见，开发农民旅游市场不仅是旅游企业谋求发展的机遇，也是拉动旅游经济发展的重要举措。

一、开发农民旅游市场的意义

    (一)有利于加快我国旅游经济乃至整个国民经济的发展

    1、农民旅游市场的开发直接关系着旅游企业的整体效益和发展前景

    经国家统计局确认的旅游统计结果表明：2002年我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长。国际国内旅游业总收入达5566亿元，比上年增长11.43%高出国民经济总体增长速度3个多百分点，旅游业的发展空间很大。我国农民人口数目大，农民旅游市场的发展关系到旅游业整体效益和发展前景，是2l世纪最有发展潜力的市场之一。

    2、农民旅游有利于扩大社会消费领域

    开发农民旅游市场有利于吸引更多具有一定支付能力的农民加入到旅游活动中来。从而增大社会的总消费能力，刺激社会生产力水平的提高。1980年以来。农村居民消费对GDP的直接贡献逐年上升，农村居民消费是GDP的重要组成部分。其增长速度直接影响国民经济的增长速度。

    (二)能有效促使农民的观念解放

    由于中国长期形成的二元经济和社会结构。农村经济发展水平、文化教育以及卫生条件明显滞后，中国农民受小农经济观念影响，思想比较封闭。市场经济条件下，农民增加收入的重要前提是解放思想。通过与外界接触，不断汲取新思想、新知识、新方法、新技术并运用到生产实践才能不断地提高自身的综合素质，才能更好地发展经济。

    二、开发农民旅游市场的可行性分析

    (一)农民旅游市场的潜力巨大

    2000年中国农民出游率是44.0％，远低于城镇居民的104.37％的出游率。农民出游人次缓慢增长、从2000年的4.15亿人次增长为2002年的4.93亿人次。我国8.1亿农民中人均纯收人大于2000元的占农民总人数的53.45%，这些农民已具备了出游的经济支付能力。农民出游者中年收入在1500-1999元的出游者比其他收入层的出游者都多。占22％；年收入2000-2999元的次之，占19.9％；年收入1500元以下的再次之，占18.8％；年收入2500-2999元第四，占12.5％；年收入3000-3999元的第五，占11.5％；年收入5000元以上的第六，占8.6%；年收入4000-4999元的第七，占6.6％。可见中国农民已具备一定的出游能力，因此巨大的有消费潜力人群为形成较大的客源市场提供了条件。

    (二)农民产生旅游需求的条件分析

    1、农民生活水平提高

    1997年以来，农村居民生活水平不断提高，生活质量逐步改善，农民生活消费支出年均增长3％。国际上通用恩格尔系数作为衡量一个国家或地区居民消费水平的重要指标，系数越小，生活水平越高。农村居民的恩格尔系数从1978年至2002年总体呈下降趋势，说明农民生活水平不断好转。1978—1982年，恩格尔系数在60％以上，农民生活水平较低，消费层次主要局限在温饱方面，消费重点放在吃、穿、用上，出游率几乎为0；1983—1999年，恩格尔系数下降至52.6％，农民生活水平有所提高。少部分农民具有出游能力；2000年至2003年。恩格尔系数从49.1％下降到46.2％，农民生活水平进一步提高，消费领域不断扩大。消费逐渐由量向质的方面转变。具备出游能力的农民增多，因此农民出游人次、出游率均较前两个阶段有所上升。

    2000—2002年农村居民生活消费现金支出呈上升趋势。由2000年的1284.74元增长为2002年的1834.3元，增长率为50.56％。农民生活消费支出中食品、居住、医疗保健、交通和通讯、文娱用品及服务均有所增长，其中吃、穿、用的比重逐年减少，医疗保健、交通通讯和文娱及服务逐年增长。

    2、农民自身素质的提高

    2000年，全国农村平均期望寿命69.55岁。农村居民平均受教育年限7，67年。比1990年提高1，47年。农村劳动力中：大学、中专、高中程度的人数比例由1990年的7.57%上升到2000年的11.61％，这表明这几年来我国农村劳动力的文化素质已有了较大的提高。

    三、农民出游决策行为分析

    (一)资料及数据来源

    本文所用资料是宁夏回族自治区城市社会经济调查队于2003年8月在宁夏全区发放的5000份住户居民问卷调查。问卷有效率在99％以上。从问卷发放数量及有效率来看。问卷的调查结果满足本文的要求。

    (二)农民出游总体特征

    样本中农民占11.98％，是调查样本中职业栏所占比例最多的。其中男性占54.98％。女性占45.02％。这些出游的农民中47.62％属三代同堂家庭，46.75％属两代同堂家庭；比出游的所有三代同堂家庭高18.8％，比两代同堂家庭低7.87％，说明三代同堂家庭出游是农民家庭出游的主要方式，三代同堂家庭的主要来源是农村。根据这一特点，大力开发农村老年旅游产品和农村三代同堂家庭旅游产品有非常大的市场潜力。农民出游者中主体部分是青壮年即年龄在25—65岁之间，其中青少年占l0.82％。25—44岁占48.92%，45—65岁占30.3％；65岁以上占9.96％，高于平均水平近5个百分点。这更说明了农村老年旅游产品今后的发展潜力。农民旅游者的文化程度相对较低，89.13%为初中及以下文化水平，10％为高中或中专学历。因此，提高农民文化素质是开发农民旅游产品的一个重要前提任务。农收入相对较低，家庭人均月收入在500元以下的占到93.94%，开发旅游产品时，应开发出适量的低价位旅游产品。

    (三)影响农民出游的因素

    1、出游时间

    农民出游时间明显特点是旅游淡季出游和春节高出游率。非公休假时间里农民出游比例为42.86％，53.25％的农民选择春节出游，“五一”、“十一”的出游比例仅占22%。这为我国淡季旅游发展找到了目标市场，农民在淡季出游弥补了我国旅游经济发展的季节性不平衡。因此，淡季农民旅游市场产品的开发对我国旅游业的发展将会有重要意义。

    2、影响农民出游的媒介

    59.3l％的农民自己计划出游，10.39％的农民应自己孩子要求出游，5.63％的农民在亲友推荐下出游。大众传媒影响农民出游的比例较低，所以考虑到农民对孩子的旅游教育投资，开发旅游产品时，应同时满足各自的需要。

    3、农民出游所担心的事

    农民关注最多的首先是花费太多问题，占到56.28％；其次是安全问题，占到19.48％。另外，农民对交通拥挤和食宿不便产生的问题不太关注，两者之和占8％左右。因此，农民属于低价位的消费者。

    4、农民对旅游资源的偏好及出游方式

    农民由于自身文化素质较低，从众心理强，所以，农民有56.28％的人不能确定自己具体偏好哪一类旅游资源，这部分市场需要加强引导，对各类旅游资源产品都有一定的市场。农民出游主要以散客出游为主，采用亲友结伴出游，其他方式较少，旅行社组织的尤其少。

    四、开发农民旅游市场的策略

    (一)进行市场细分，确定潜力目标市场

    2002年，东部地区农民人均生活消费支出2344元，比1997年增加335元，年均增加67元；中部地区农村居民人均1660元，比1997年增加162元，年均增加32元；西部地区农民人均1382元，比1997年增加143元，年均增加30元[1]。因此按不同区域农民市场可划分为：一是东部农村市场。这部分农民出游愿望较强，出游机会多，是农民旅游市场中较成熟的部分；二是中西部地区部分收入较高的农民。这部分农民出游愿望强烈，经济条件具备，也可成为农民旅游市场的一部分；三是区域内部及其邻近区域的农民。这部分出游的农民，交通花费及住宿费明显低于前两种，且出游方便，因此也是农民旅游市场的一部分,应积极采取措施,加强农民旅游的引导,鼓励其出游。

    (二)采取低价措施，增设大众化设施

    农民收入较城镇居民低，加上长期的传统文化影响，经济消费谨慎求实，对产品价格比较敏感。2002年全国国内旅游收入为3878亿元，比上年增长10.1l％。其中：城镇居民旅游支出2848亿元，是农村居民旅游支出1030亿元的2.77倍；城镇旅游者人均花费739.70是农村人均花费209.07元的3.54倍。农村旅游花费的低价性特点要求旅游产品开发应适当以低价位的产品为主，增设大众化的旅游设施以适应农民数量众多而产生的旅游需求。

    (三)切实落实服务安全措施,消除农民出游顾虑

    农民的心理特点决定农民对旅游的安全性有较高的要求。农民“安土重迁”，认为“在家千日好，出门万事难”，所以农民旅游对旅游安全的要求不同于一般的旅游。因此，旅游企业应了解农民的心理特征，从而更好地为农民旅游者提供服务，并在加强服务的同时注重安全措施和设施的落实。

    (四)促销方法的灵活性

    农民思想相对保守，消费意识不强，促销必须以诚信为本，以平实取胜，多渠道、多途径、多方式地争取扩大市场，增大促销的效益。

    (五)注重产品策略，选择适销对路的旅游产品

    旅游产品是旅游市场开发的一个核心问题，也是旅游企业提高竞争力的关键。只有选择适销对路的旅游产品才能适应和满足市场需求，从根本上有效开发市场。农民收入不高但闲暇时间相对较多，旅游活动具有其自身的特点，决定了农民对旅游产品具有特殊要求，因此选择农民旅游产品应从分析农民游活动的特点人手。

    1、农民旅游活动的特点

    首先，对出游活动安排较为慎重，农民出游每一人次的花费一般相当于其全年家庭收入的1/4,出游者对价格和距离远近较为敏感；其次，出游目的以探亲访友居首，占50.6%，观光旅游占18.5％，商务活动、会议出行、休闲度假、文体活动占30.9％；第三，出游方式以散客为主，散客人数占总出游人数的93.8％。只有6.2％的出游者是团体游客；第四，旅游花费的低消费性。探亲旅游是农民旅游的主体，因而不足400元的人均消费也就构成了当农民国内旅游消费的主流；第五，出游时问的相对可变性。农民所从事的职业及生产特点决定了其区别于城镇居民的出游时间特点，农民在“五一”和“十一”两个旅游黄金周因农忙出游率较低，一定程度上缓解了黄金周的压力。

    2、开发适合农民旅游的旅游产品

    首先,据农民的出游特点,设计适合农民的旅游产品。传统的“观光型”旅游是十分适合农民旅游市场的产品，科技旅游、生态农业旅游、文化旅游等可使农民通过旅游学到先进的农业生产技、先进的管理方式、先进的科学知识，从而促进当地农业生产的发展。其次，针对农民花费的低消费性及农闲时问的特殊性，在旅游淡季时推出农民旅游产品。如观光游、婚庆游等，以季节折扣吸引农民出游既满足了农民出游的愿望。又可以调节旅游企业在淡季时的需求不足造成的设施闲置。第三，以散客为主体的农民出游不适合农民旅游市场的发育。旅行社可针对农民这一特点，积极地对农民引导,鼓励农民参团旅游，不但节约农民花费、减少顾虑而且扩大了旅行社的业务范围。此外，随着农民收入的增加。思想观念的解放，农民越来越多的关注健康长寿的问题，可开发农民康乐疗养游，休闲度假游等。

    综上所述，我国农村旅游市场是具有较大潜力的市场，开发农民旅游市场是旅游企业谋求发展增加社会效益和经济效益的重要途径。其开发在我国刚刚起步，存在较大的市场空间。这对旅游企业而言，不仅是一个机遇更是一个挑战。旅游企业应充分认识我国农民旅游市场的现状，加大开发力度，针对农民旅游市场的特殊性及农民消费的特殊性制定合理有效的开发策略，在旅游业的竞争中谋求更广阔的发展空间。