前些天去上海，一出虹桥机场，就见到高高的建筑上竖着一幅巨大的黄色灯箱广告，其中有一本绿色封面的大书，书旁写着：“乔伊斯《芬尼根的守灵夜》震撼上市！”

    为图书做广告，似乎是一件很奢侈的事情。因为书的利润很薄，一般的书商，只能在自己出版的书上做一些宣传。真正做商业广告，大多是为了出版社整体的品牌效应，而不仅在产品本身。

    在我的印象中，近百年来，图书广告做得最好的出版社是商务印书馆。上世纪三十年代，日本人轰炸上海，将商务印书馆炸毁。当时的总经理王云五先生不肯低头，很快恢复了商务的图书生产，并且打出“商务印书馆：日出一书”的广告语。实在让人难忘。后来的商务人将这样的传统继承下来，很长时间在光明日报上做“日出一书”的系列广告，成为爱书人必读的版面。

    近三十年，我见过的最好的图书广告，也出自商务印书馆。那是在2006年11月14日，《中国图书商报》刊载一幅商务印书馆的整版广告。它由三部分组成，第一是“我们的作者”，列出十六位作家的照片，有严复、胡适等；第二是“我们的员工”，列出十六位出版家的照片，有张元济、陈云等；第三是“我们的图书”，列出《法意》、《东方杂志》、《小说月报》、《百衲本二十四史校勘记》、《辞源》、《现代汉语词典》、《小逻辑》等刊物与著作的书影。三个部分的“隔断”上写着：“创于一八九七”。

    做图书广告，需要企业有理念，有传统，还要有经济实力。上世纪九十年代初，我开始在辽宁教育出版社主持工作。我们在《光明日报》上做过一个整版广告，广告词由我起草。我写道：“辽宁教育出版社敬告旧雨新知，我们的理念：为建立一个书香门第的社会而奠基！”后来有学者提意见说，应该将“门第的”去掉，从此“书香社会”的口号不胫而走。

    上世纪九十年代，《读书》杂志名气很大，但三联书店很傲气，只在封底上做三联的图书介绍，不接受别人的收费广告。他们认为哪本书好，就在杂志中免费介绍。后来他们有所松动，接受的第一个收费广告，就是辽宁教育出版社的图书广告。广告合同还是当时在《读书》做编辑的扬之水签订。

    回忆起来，我经手做的最大的图书广告，是“新世纪万有文库”。它出版时，我们要在中央电视台做电视广告。当时中央一台的费用太高，只好选中央二台，时段选在晚上八点“经济半小时”结束之后。一次十五秒钟，连续播放一个月，收费五十万元。遇到重大活动挤占时段，广告自动取消，不再补播。当时有“世乒赛”几场球没打完，占掉几期广告，把我气得够呛！

    编排广告片时，最初导演的创意是一个年轻人虚弱地坐在轮椅上，当拿到“新世纪万有文库”后，他的眼中放出光彩，站了起来，向前方坚定地走去。我们不喜欢这个设计，吵来吵去，播出时变成了大风吹动着遍野黄沙，一块黄金从沙中显露出来。接着一位文质彬彬的前辈，向一男一女两位年轻人送书，画外音：吹沙存金，价值恒久：“新世纪万有文库。”转眼之间，“五十万”就没了！（深圳商报2013年2月8日）