在经历了过去一年半的全球奢侈品市场寒冬后，几家大的奢侈品集团近期发布了今年第三季度财报，从业绩来看部分确认了中国市场的反弹。虽然仅凭这点并不能对中国市场就此持乐观态度，但有一点是可以肯定的：在当今奢侈品面临的全球广泛经济政治不稳定性的挑战下，中国作为全球第三大奢侈品市场，如何抓取中国消费者并驱动其消费，是奢侈品们普遍值得认真思考的问题。

而说到最根本的驱动中国消费者“买买买”，数字化营销已是奢侈品们的必然进阶。尤其近两年随着智能手机的迅速普及，中国国内电商消费呈井喷式增长。奢侈品们同样必须在其中找寻成长机会，给予消费者顺应时代的选择和线上购买的便利。套用一句话来说：奢侈品数字化营销已非未来的趋势，而是当下必须解决的现实。

今年下半年以来一个明显的趋势是奢侈品们动作频频，针对中国市场的数字化营销之路不断加快。7 月，Prada 入驻 Net-a-Porter，计划在未来两年内电商覆盖全球所有主要市场，而中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区。卡地亚（Cartier）继去年10月份宣布推出面向27个国家和地区的在线精品商店之后，于今年5月份为中国大陆消费者开设了微信精品店，销售包括珠宝、腕表、皮具在内的部分商品，价格从人民币几千到5万之上不等。目前和卡地亚同属历峰集团旗下的万国表（IWC）、万宝龙（Montblanc）等都已经陆续推出了微信精品店。而差不多同一时间，宝格丽（BVLGARI）在官方微信上也推出了专售Divas’ Dream系列的微信精品店。更广为人知的是9月伦敦时装周期间，一向在数字化营销方面走在最前列的Burberry更是推出“即看即买”模式，实现在官方微信上直接购买秀款新系列。而实际就在之前二三个月，Burberry的微信平台上已经与官方商城直接链接，可以通过微信直接进入官方商城并购买支付。

Prada 17春夏

卡地亚微信精品店

如今放眼望去，几乎任何一家奢侈品牌都正积极“上线”，他们清醒地看到了这一渠道的增长。而对于这些“咖位”的奢侈品牌而言，他们可以选择的中国本土电商渠道并不多。相比入驻其他平台的“不可控”，在官方微信上开精品店，更像是在开设品牌直营专卖店，这一切是可控的。而在此微系统内精心打造的品牌完整形象，包括审美的一致性、产品的连续性、精致感和独立感，以及对用户的理解和与用户有效互动可能都是第三方平台无法给予的。

这方面今年另一个最具开创性的品牌尝试当推Dior，其于8月七夕节期间首次在官方微信平台和官网上销售“Lady Dior Small”手袋，除了品牌在官方微信订阅号中发布销售信息以及微信朋友圈广告投放外，对自媒体KOL大号的有效选择也是重要因素，由于受众的精准传播和粉丝转化的有效性，整个系列200只定价为2.8万人民币的手包通过在线购买在36个小时内全部售罄。此次“快闪”（8月1日到8月4日限时销售）试水电商的成功一方面得益于社交媒体的高效传播，同时与“小号迷你”包的产品营销策略也不无关系。

Dior  17春夏

时隔一个月，Chanel也在微信平台上推出了全新五号香水的销售，通过用户登陆“五号之水”的H5页面，直接完成在线购买。与Dior不同，这并非一次“游击”式的营销，而是一个相对长期的线上销售。对于Chanel而言，售价1520人民币的“五号香水”是有关其核心利润的一款“入门”级产品，显然这在当下低迷的市场环境中是一门好生意。

香奈儿微信精品店

而就在近两周前，Louis Vuitton在公众微信里推出全新Monogram World Tour系列，其中相当一部分为经典Monogram包的复刻“迷你”版或“小号”版，这正是当下奢侈品们意欲拓展更多年轻消费者的产品策略。不过作为最早在微信上启用一对一专属客户服务的奢侈品公号，Louis Vuitton依然并未采取直接在线支付的模式，其购买尚需通过服务热线或专人互动，“变现”策略可谓谨慎。

随着2016年更多的奢侈品牌开始专注于数字化，他们对社会化媒体的浸入也成为一项慎重而长期的商业战略投资。无论利用微信进行品牌文化传播、事件营销，或者数字化客户管理，其目的都是为用户提升更好的互动与体验，并最终提高产品的变现能力。而数字技术对营销渠道的发展也有了越来越重大的影响，如何依赖强大的品牌风格建立起客户关系，并进而有效转化才是重中之重。有一点可以确定，奢侈品牌们在创建电商多渠道的思路上，已远远超越了我们对他们固有的看法，而这一切才刚刚开始。

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