从“泡泡玛特”的火热到“可达鸭”的爆红，联名营销所绑定的“网红赠品”可谓越来越懂年轻人的消费心理。然而让人感到隐忧的是，当年轻人将消费目的直指“网红赠品”时，迎来的却是“浪费粮食”、“代抢代吃”、“发生口角”、“加价热炒”等狂热乱象。

一定程度上，我们都清楚消费行为不可能完全趋于理性，甚至在面对营销氛围无处不在的世界，大多数人在绝大多时候的消费行为都会或多或少受到广告的影响。但即便如此，我们也要知道“什么是真正的需要”、“什么是盲目跟风的需要”，要不然很容易被营销氛围吞噬，直到走向极致的狂热。

乔治·萧伯纳曾轻蔑地宣称：“时尚，说穿了不过是人为的传染病。”顺着这个理路看“网红赠品”催生的“狂热乱象”，显然这也是不折不扣的“人为传染病”，只不过这个“人为”属于“自我盲目”的结果。因为我们深知，年轻人之所以跟风，就在于他（她）们想通过实践流行得到周身伙伴们的认同。

某种意义上，如果不出现“浪费粮食”、“代抢代吃”、“发生口角”、“加价热炒”等狂热乱象，仅仅是消费娱乐、文化符号的狂热，其实也还能理解。毕竟从根本上讲，年轻人基于潮玩文化寻找群体认同也不是什么坏事儿。

所以回到“网红赠品走红”的事情上，主要还是解决两个层面的问题：其一、品牌商在搞联名营销时，如何平衡“引导”和“克制”上度的问题；其二、作为“网红赠品”的追随群体（年轻人）如何更理性地实践流行追随行为。

就“其一”而言，“引导”和“克制”其实是个悖论问题。作为品牌商最多也只是在狂热乱象横生时，站出来说几句相对“正确”的话，至于真正能遏制“狂热乱象”的，或许只有时间本身。因为普遍来讲，“网红流行”来得猛去得快。

而对于“其二”来讲，除却要强调理性，更为重要的是年轻人如何看待认同感的问题。毫不夸张地讲，很多人把认同感等同于同质化，无论是精神建构，还是物质建构，貌似只有同质化才算是同类。这使得感知本身呈现出“趋同”心理，而“趋同”心理达到极致后，就会走向狂热的非理性，也就是为了“趋同”会不顾现实秩序。

当然有人可能会反驳：“我花自己的钱，满足我自己的欲望，关你屁事儿。”从消极自由的视角看，这确实也是难以辩驳的。但是我们此处所讨论的并非是“法无禁止即可为”，而是想基于狂热乱象本身反思年轻人为何在追随“网红赠品”上如此“狂热”。

正如查理·考夫曼在木偶动画片《失常》中，就淋漓尽致地描绘了同质化所带来的困境。在同质化中，人们无异于被遥控的玩偶。同样的道理，如果年轻人为找寻认同感而不顾同质化的问题，那么就相当于自己把自己规整成一只狂热的遥控玩偶，主动地裹挟进联名营销的潮流之中。

在这个意义上，显然“我愿意，你管不着”的口风显得有些稚气。不过，一个不争的事实是，同质化的问题已经席卷当今社会各个生活领域。人们踏遍千山，却未总结任何经验，因为所有的实践都来自“趋同”的攻略；人们游览万物，却未形成任何洞见，因为所有的审视都来自“趋同”的引导；人们渴望冒险、渴望兴奋，而在这冒险与兴奋之中，人们却一成不变，因为所有的感受都来自“趋同”的话语。

但作为底线而言，就算追随“趋同”会走向狂热，但只要不走向失序，那么在很大程度上就是可理解的。一言以蔽之，在“网红赠品走红”的问题上，只要年轻人们不搞出“浪费粮食”、“代抢代吃”、“发生口角”、“加价热炒”等狂热乱象，仅仅是基于文化追随上的认同感实现，索性由着他（她）们狂热也是可以的。