“欧美名牌”何以风靡亚洲？

——读《亚洲名牌圣教》

    (本博文已在中央人民广播电台经济之声>财经夜读2009-11-8>思卓书坊栏目播出，欢迎点击试听！)

    亚洲的经济不如欧美发达，达名牌消费消费却超越欧美。在欧美原产地，名牌只是一个牌子，为什么到了亚洲，它就变成了神明？名牌厂商该如何“发镳”、消费高手又如何“接招”呢？ 

    引子：“名牌拜物教”风靡亚洲

    提起宗教来，大家不陌生。基督教、伊斯兰教、佛教……。今天我们谈的不是这些，而是现代亚洲兴起的，一种另类的宗教：“名牌拜物教”。他们崇拜的，是LV、Armani、Cartier这些名牌商品。东京的女孩子，94%的人拥有LV包的；韩国的女孩子为了一双欧洲品牌鞋，甚至负债而自杀；在新加坡、马来西亚、印度，奢侈品都受到虔诚朝拜。中国更是后来居上，已经超过美国，攀升为全球奢侈品消费第二名。全球年产值800亿美元的奢侈品产业，一半的营业额来自亚洲，亚洲人有钱吗？不是啊，这里的确人均收入只有名牌原产地的10%啊。

    欧美的教主施了什么魔法，让这些亚洲人面带笑容交出口袋的日元、韩元、港币和人民币？看不透是吧？

    谁能看透？揭底最怕卧底。两位高级品牌“魔法师”出来起底了。一位是罗哈·切哈（Radha Chadha）：消费者心理专家，世界名企的品牌策略顾问；一位是保罗·赫斯本（Paul Husband）香港太古广场担任行销经理，是零售品牌的规划顾问。在2007年，二位写了一本书。全名是《亚洲名牌圣教：破解奢华爆炸的密码》（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury）。书中揭示了名牌拜特教的种种奥秘。

    看人先看眼，看书看书眼。什么是书眼，序言啊。《亚洲名牌圣教》里，台湾大学的洪明洲教授写的序，就是相当闪亮的书眼。他这样写道：

   “时尚名牌是一组现代的象征符号，亚洲人用它来重新定义自己的身分与社会地位。”……。亚洲人热切地想要摆脱贫穷与屈居底层的枷锁，不管是否真正脱离，靠着穿戴名牌，外在上，宣示了地位与身分；内在上，提升了自我认同与自我价值感。……在“原产地”只是一个品牌；但是到了亚洲，却成了“神”。简言之亚洲人的购买或消费不是经济行为，而是宗教行为。”

    如何解读这种宗教的密码？我归纳为三大看点：情感密码、市场密码、流行密码。

    看点一：亚洲人的情感密码：将票子变成面子

    名牌消费为什么火烧亚洲？这本书从两个方面揭示了原因。

    第一个原因是面子文化。亚洲的面子文化有着悠久的历史。这些年，亚洲经济快速增长，新兴富裕阶层开始涌现。如何将经济实力转变为社会地位，这就成了一个大问题。商人是干什么的？当你渴睡时，就给你送枕头。欧美的名牌产品来了。男人戴劳力士手表、女人开宝马Z4跑车，看似漂亮的物件，实是成功的标志。广告语经常有彰显成功，尽显尊贵呀，煽动你的情绪。

    品牌圣教形成的第二个原因是什么呢？，是从众心理。《亚洲名牌圣教》揭示的相当深刻：欧美的个人主义最发达，亚洲的集体主义最兴盛。这种集体主义，加速了奢侈品的爆发性的流行。尤其是数量宏大的中产阶级，看到同事挎着40000元的LV包，她们也要去买一个。有些人还会去购买一款2万元的爱马仕包。干嘛？给那些同事来个“盖帽”啊。

    有票子的想要面子，没票子也想要面子。怎么办？商家就把第二个枕头递过来了：名牌折扣店出现了。比方这些年，北京兴起的奥特莱斯，香港兴起的名牌特卖场。我比较过，香港的名牌折扣店要比北京的好得多，Aamani（阿玛尼）、Marni（玛尼）、LV，大概保持200多个一线品牌，连日本游客也慕名而至。

    名牌折扣也买不起怎么办？商家的第三个枕头递过来了：A货店，弄个假名牌用用嘛。有人说山寨现象出于仿冒手机，那是孙子辈的了，爷爷辈的是服饰名牌仿冒者。这早在手机还没有流行之前就出现了，书中写到：

    “即使是挑剔的香港上流社会贵妇，也会到邻近的深圳购买质量极佳的名牌赝品，例如Gucci包、劳力士表与LV皮夹。中国制造商了解，“魔鬼藏在细节里。”

   别说中国人怎么样，外国人也爱便宜啊。《亚洲名牌圣教》写到，一位菲律宾女佣说：感谢她大方的美国老板，每次去深圳就会买一个赝品送她。

    有人说中国制造A货很厉害，那是只知其二，不知其一！在中国经营赝品是“雾里看花”，经常受打击啊。但在韩国经营赝品，那是“明明白白我的心”，一度受到保护。所以韩国才是“赝品一哥”。书中写到：

    “南韩擅长制造赝品的能力可说是威名远播或恶名昭彰。在赝品产业里的“韩国制造”，等同真品产业里的“法国制造”，“法国各大名牌企业对韩国相当忌惮，因为他们的赝品质量极高……。即使热爱高品质的日本消费者也对南韩赝品颇感满意，使得日本成为南韩赝品的最大出口国。韩国赝品的质量之高，据说甚至连欧洲奢华品企业员工也爱不释手。”