KMG商业分析师 范子晨/文

    如果你是一个80或90后（我们姑且称这类人为青少年或后青少年群体），那么你不可能不知道“芒果台”（湖南卫视），你也不可能不知道以这样一个“芒果台”为代表的湖南。当我们的爸爸抱怨湖南卫视已经搞的湖南这样一个历史文化氛围厚重的省份都变得“无比轻浮”时，我们却在辩驳说“非也啊，并非轻浮，而是年轻活力”。显然，湖南卫视已经使得湖南区域的城市形象变得年轻并时尚化了，我想我们可以探究一下它到底是如何做到的。但在文章开始之时，我需要严肃澄清，本人绝非大芒果的所谓“粉丝”，写作此文实无追捧之意，亦无炒作之嫌，仅仅是想带着郑重而专业的态度解答一道题面为“湖南卫视是如何使得湖南城市形象变得年轻化”的论述题，并对其进行合理化证明。

   细细想来，湖南卫视使得湖南区域形象变得年轻化其实并不是偶然，它主要是通过芒果台品牌形象的成功打造，进而再将其品牌影响力扩大到整个湖南乃至全国来实现的。

   一方面，湖南卫视率先为自己穿上了一身青春系外衣，通过对其广电产品的年轻化打造，不断地传递出“年轻化”的信息，将自身成功地打造成为一个年轻化的品牌。湖南卫视一直以来都遵循以“快乐中国”为口号，以“娱乐”为主题的差异化定位，并在准确的定位上打造并维护其独特的频道个性。芒果台将其目标客户群定位为青少年群体，这类普遍意义中的“80、90后”正处于人生中的某些特定阶段，如90后的初高中生们正处于无忧无虑却又多愁善感的青春期阶段，这类群体不乏装疯卖傻、明星崇拜的“年轻化”需求；初入社会或涉世未深的80后人群正处于学生和社会角色的转换阶段，思想及工作压力较大，如果他们再恰巧地正努力地试图抓住青春的尾巴不舍得放手，那么他们便可从芒果台“快乐大本营”上蹦蹦跳跳佯装青春的一众“奔4”主持人中获得无限的放松感和青春感……总而言之，这类青少年群体正是目前湖南卫视产品的主要追捧者，也是芒果台产品打造的主要目标受众，拥有着这样一群受众，芒果台的“年轻化”形象自然会如鱼得水地荡漾开来。

   同时，湖南卫视在其广电产品的打造方面也时刻凸显了其“年轻化”的资源优势。首先，湖南卫视有着丰富的明星资源能够满足其目标受众的明星需求；早期（因本人已过装疯卖傻的年龄段，因此近期未曾特别关注过此台）湖南卫视的快乐大本营及歌友会等节目，均不乏一线，尤其是港台明星的参与。芒果台明星资源库里的资源明星们年龄首先符合要求，主打青春偶像牌，这类明星本身就是年轻化的代表，也拥有着一批相当年轻化的粉丝团。少数情况下，某些“稍年长”的明星也会露脸芒果台，但都会在节目中蹦蹦跳跳以求以青春活力面示人，凡这类人物到场则更能突显出湖南卫视年轻化的形象，因为芒果台打造的年轻并非以生理年龄划分，而是一种充溢着激情、梦想和欢乐的精神状态，让人无限推崇。其次，湖南卫视的制作团队及主持人相对十分年轻化；节目主持人是栏目品牌的人格化身，无可否认，芒果台的主持人们都具有着乐观、热情、富有创造力的精神，他们以不同程度、在不同方面、用不同方式在观众面前洋溢着青春，他们懂得如何最快地调动现场气氛，具有娱乐大众并被大众娱乐的专业精神，充满朝气，充满互动。湖南卫视目前拥有一批非常具有竞争力的娱乐主持人，比如汪涵、何炅、谢娜，他们在娱乐界具有着一定的影响力和号召力，也因此打造并扩大了湖南卫视“年轻化”的品牌形象。当然，对于主持人效应的过分强调并不意味着可以忽视节目制作团队，因为他们才是节目产品最原始的创意者和生产者。芒果台的员工们都具有很强的独特性，他们普遍比较年轻起码心态十分年轻，他们乐于且擅于接受新事物、年轻的事物，这些特性也决定了芒果台年轻化产品及年轻化品牌的打造能力。第三，湖南卫视的节目风格相当年轻化；从湖南台的节目主题来看，它主要强调以《勇往直前》为代表的勇敢激情、以《流星雨》等青春偶像剧为代表的梦幻、以《超级女生》等选秀节目为梦想，以及以《快乐大本营》等品牌娱乐节目为代表的欢乐等精神状态，湖南卫视还首开了以轻松幽默的方式播放新闻的先河，无论如何，这些社会经济类、娱乐综艺类或是平民化的选秀类节目，都无不紧扣着年轻化的主题，为湖南卫视的年轻化品牌不断地做出贡献。

   另一方面，湖南卫视在成功地树立了其“年轻化”品牌的同时亦通过各种手段不断扩大其品牌的影响力与竞争力，进而成为其所在区域的品牌代表而影响了整个区域在大众严重的定位。通常若一个品牌形象锋芒过盛，人们便会很容易地将该形象作为既定代表而向相邻或更广阔的领域进行延伸，这就不难理解为什么湖南卫视的个人品牌形象对于湖南整个区域的形象影响有如此大的带动作用了。湖南卫视用以增强其品牌形象和品牌影响力的策略很多很经典，比如上面提到的独特定位和目标受众的确定，再比如产品制作方面自办栏目、自制电视剧或独家买断热播剧的播放权，推广方面的大型活动宣传、创新广告策略等。随便在互联网上Google一下就能发现不少分析湖南卫视商业模式和品牌策略的文章，角度各异却各有千秋。无需赘述，这些品牌策略固然为芒果台的品牌称霸立下了汗马功劳，但我一些外部因素的辅助作用也是绝不可小觑的。广电作为一个高传播性的行业，本身就比其他行业更容易促使某种观念或形象在更广泛的区域内进行流动，芒果台的媒体性质大大提升了湖南卫视在区域内外的品牌扩散能力，将其“年轻化”的形象带向全国，使它在大众心目中“年轻”的形象根深蒂固，进而将这种形象与它所在的区域，即湖南，等同起来。并且，芒果台所在省份从经济发展看并不属于发达地区，其区域经济方面的相对落后大大降低了湖南/长沙进入人们眼球的几率，作为历史文化大省，湖南对于其自身文化资源的造市能力有限也未尽全力，使得其文化优势不能广泛地深入人心，无法形成特定的城市形象。这些原因都造成了湖南区域主要的城市定位，尤其是在当今社会活动主流群体---“青少年群体”中的城市定位处于缺失状态，而这恰恰为湖南卫视提供了非常好的切入机会，使湖南卫视快而准地抢占了区域品牌代表的地位。