沟通制胜的十大法则

读书笔记之《说话的力量》

语言本身是工具，而不是目的。对我来说，“人”才是真正的目的，语言只是接触人、教育人的一个工具，是达到目的的方式。

但是，语言并不是一切。语言本身不能创造奇迹，内容本身至少与其表达方式一样重要。

法则一  简单：用"小"词

避免说那些让人查字典的词，因为大多数的人根本不会因为你的话去查字典，他们很可能误解你的意思。

当一个简单词就能说明问题，而你却用一个复杂的词，这很容易引起怀疑：“这个家伙到底想向我推销什么？他有什么隐蔽的动机吗？”最有效的语言是将问题明朗化而不是让人摸不着头脑的语言。

它应该让你的观点清晰，观点表达地越简单明了，就越容易理解，因此也就越可信。

　　同样的原则也适用于商界。你最后一次听到“International Business Machines”（国际商用机器）而不是IBM是什么时候？ 　　

法则二  简短：用短句

“我没有时间写一封短信，因此我就写一封长的。”

　　——马克·吐温

越简短越好。用一个短语就能表达清楚的，千万不要用一个句子；三个单词能说明白的，就不要用四个单词。当有人问亚伯拉罕·林肯一个人的腿应该有多长时，他回答道："只要能够到地面就可以了。"  

有的时候两三个字比一千个字更有效。耐克（Nike）公司的广告“想做就做！”（Just do it）只用了三个单词，但是却比任何运动鞋广告都传递了更多的力量——而且帮助耐克巩固了全球运动品牌王国。

 谈到有效沟通的原则，小胜过大，短胜过长，简单胜过复杂。有的时候，画面胜过一切语言。

法则三  信誉同理念一样重要

人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。

你的语言就是你——你就是你的语言。

没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。“新可乐”的“改良新产品”例子，它只不过比传统可乐更甜一点，但它当时宣传口号是“最好的已经变得更好了。”结果消费者强烈感觉到“改良新产品”不过是个市场营销的把戏而已。当消费者发现所谓最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的“没有变化的旧东西”，他的恼怒程度可想而知了。

    信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。

法则四  保持一致性

重复，重复，再重复。好的语言就像劲量兔一样，它能前进，前进，再前进。

        记住，同样的东西说上无数遍，但对很多听众来说他们却可能是头一次听见。听众第一次听到广告语时的新鲜劲，应该同你自己第一次想到这句话的感觉一样才对。

说到重复，搞政治的人似乎很擅长变化。罗纳德·里根是我见过的唯一会一遍又一遍地重复自己的观点和立场的人，而且每次重复，都能让人感觉他是第一次阐述。也许这就是为什么即便大多数美国人都反对他的政策，但他仍然能够保持自己的个人信誉的原因吧。

法则五  创新：提出些新东西

实际上，起作用的语言经常是给老观点赋予新定义。

人很容易感到厌烦。如果什么东西不能让我们惊奇或者为之震动的话，我们就会把注意力转移到其它地方。我们总是在寻找任何我们以前从未见过或者听过的事情。口味变化速度像季节一样快，因此我们也希望社会能跟上我们的脚步。

因此从商业角度看，你必须能够让消费者对于旧事物有一个崭新的看法（然后根据规则四，一遍一遍地重复）。惊奇和兴趣相结合，这种信息能够带来新的发现，能够让消费者发出“哇，我以前怎么就从来没有想过呢？”这样的感慨。 

有个简单的方法能够帮助你确认是否到达了效果。如果它能够让人们产生“我不知道竟然还有这个！”的反应，那么你就成功了。

法则六  音值和语言结构很重要

 语言的音值和结构应该同语言本身一样容易记忆。一连串具有同一音值，或者同一音节韵律的单词显然比一串随意组合的单词更容易记忆。本章中列举的前五条规则正是符合了这一要求：simplicity（简单），brevity（简短），credibility（信誉），consistency（一致性）和novelty（创新），它们放在一起非常容易记忆，就是因为其尾音相同。

另外一个方式就是“伤害”式语言。

麦当劳的广告语“I-mlovin-it”（我就喜欢）使用的是容易引起人注意的小写字体，可是不论你怎么去查，英语字典里也没有"lovin-"这个单词。但是这个广告语却直接说出了顾客的餐后体验，而该公司在经历了几年的销售停滞后，销售额重新得到了提升，这句俏皮话似的广告无疑起到了重要的作用。

法则七  富有激情地说话
       最富有激励性的语言应将所要传递的信息进行个人化或者人性化处理，以激起人们的情感共鸣。沃伦·比提，好莱坞最了解人性的演员，他曾说过：人们可能会忘记你说了些什么，但是他们永远不会忘记你给他们带来的感受。

消费者需要在产品广告中看到自身，体会到使用这种产品能够给他们带来的实实在在的好处才行。他们必须要同广告中的人物产生强烈的认同感。

戴比尔斯（DeBeers）使用的广告词是“钻石恒久远，一颗永流传”。没有使用传统的爱与承诺的广告诉求，而是往前更进了一步：永恒。钻石不再被视为一种昂贵的珠宝了，现在它代表的是不朽——钻石及其所代表的关系——这是大家都渴求的激情。

在政界中，最令人难忘的激励性语言是富兰克林·德拉诺·罗斯福的宣言“我们恐惧的唯一事情就是恐惧本身”，还有肯尼迪总统的“不要问你的国家能为你做什么，要问你能为你的国家做什么。”这两位总统都在唤醒人们本质中更好的一面。从心理学上讲，这些话类似于父母对孩子说的话，“你能做到，我对你有信心。”

好的广告道理也是一样。它们能够让我们所有的人都成为理想主义者。
法则八  形象化

描绘一个生动的画面。能记住一辈子的广告总是包含着强烈的视觉因素，不仅能看到，甚至能够感受到。最近越来越多的公司都将其广告大量诉诸于视觉效果，以促进销售。  

      语言同图像一样，同形象化的关联程度非常紧密。在语言中，有这么一个单词，只要一提起它就能够自动引发人们的形象化思维过程，这个词就是：想象。无论是你梦想中的汽车，还是你选择的候选人，想象这个词也许是最有效的沟通工具，因为它能够让每个人在心中描绘符合自己观点的画面。

法则九  问一个问题

不论是有意的还是无意的，有的时候起作用的不是你说了什么，而是你问了什么。同样一句话，如果用修辞性的问句来表达，会比一个直白的肯定句产生更大的影响。

原因非常明显。如果你以肯定的口吻坚持己见，听者的反应在一定程度上取决于他对说话者的个人看法。但是如果以问句的形式表达同样的观点，会使得对方的反应趋于个人化，而个人化的交流无疑是最好的交流。

修辞性问句是最有效的，却仍未得到充分应用的沟通工具之一。

法则十  提供背景情境，解释关联性 

背景情境非常重要，它是有效沟通原则的最后一条，也是最重要的一条。你告诉人们“因此”，“所以”之前，你应该先告诉他们“为什么”。没有相关的背景情境，你就无法判断一个信息的价值、影响极其关联性。    

无论是商业广告还是政治，信息提供的顺序决定了背景情境，并且与信息本身的内容一样重要。“因此”后面的话是你提供的解决方案，但是如果不针对特定的问题，解决方案本身是没有任何意义的。找到合适的“为什么”进行阐述，与你提供的“怎么做”一样重要。产品和服务也是一样，也需要根据公众感受到的需求进行提供。

另一方面，关联性，注重的是交流过程中的个人化因素。用最简单的话来说，如果你说的与目标听众没有关系，他们就不会去听。现在每天有这么多的信息在争夺我们的注意力，目标受众必须要看见你传递的信息中与他有关的、有意义的价值和成分，才能对你的话注意并认可。 

这些就是有效沟通的十大原则，如果你的广告语或者标语、口号能够符合这些要求中的大部分，那么你的成功胜算就相当大了。如果能全部符合的话，那你就稳操胜券了。