陕西茶业：必须遵循“向日葵定律”强大品牌

      专访中国国际品牌研究会秘书长、《国际茶讯》杂志主编蓝马

   

                                       《延河》杂志记者  戴军  张宏

   

    蓝马，新锐传媒思想者与品牌研究者、中国注册高级策划师、专栏作家、茶文化研究者，中国国际品牌研究会秘书长、中国儒商研究院副院长、《品牌》杂志社出版人、《国际茶讯》杂志社主编、及多家企业文化与品牌顾问。

   

    关于陕西茶业，众说纷纭，一言难尽；历史悠久，却又中道衰落；现世复兴，却又一团乱麻；企业林立，却又没有做大品牌。

    在国内市场，比不上竹叶青、红岁、铁观音等茶品牌的质量和工艺；在国际市场，与“立顿”等大企业的文化营销更是相差甚远。

    陕西茶业和全国其它许多茶企业面临着相同的挑战：产品质量问题；国内市场过度竞争；海外售价太低、利润微薄；品牌塑造水平不高。就陕西而言，其本土市场又被南方的铁观音、碧螺春、普洱等茶业占领，让她的销售雪上加霜。

    这些缺点的根源很简单：市场过度分散，品牌没有整合，产品缺少文化营销。

中国大环境下的茶业尚且如此，陕西的问题恐怕更为为严重。陕西茶业到底存在什么问题？陕西茶业到底应该走一条什么样的路？陕西茶叶如何进行品牌塑造？陕西茶业前景如何？……一连串的问题在我们记者心中萦绕。

    2009年10月21日，记者参加了在陕西师大召开的“中华茶祖文化学术论坛”。中国国际品牌研究会秘书长、中国儒商研究院副院长、《品牌》杂志社出版人、《国际茶讯》杂志社主编蓝马先生做了以《传承茶祖文化，勿“信天游"，学习“向日葵”，打造陕西茶业品牌强省——有关陕西茶业品牌建设与发展的一些思考与策略》为题目的专题演讲。蓝马的学术演讲得到参会者高度评价，尤其是对陕西茶业发展与建设具有现实性和建设性，他提出的建议对于当前的陕西茶企业具有典型的参考意义，为此本刊专访了蓝马先生。

   

   

   蓝马先生在“中华茶祖文化学术论坛”上，做以《传承茶祖文化，勿“信天游"，学习“向日葵”，打造陕西茶业品牌强省——有关陕西茶业品牌建设与发展的一些思考与策略》为题目的专题演讲。

    

 

没有名牌的“西北茶叶大省”？

 

    记者：蓝马老师，听了你今天关于陕西茶业的获奖茶叶论文感触颇多，你对陕西茶总体印象如何？

蓝马：整体来看，我觉得陕西茶叶品质不错，但很多企业还停留在小作坊经营模式，在品牌打造和营销方面还存在很大问题，和国内没其他茶叶品牌差距还很远。

 

    记者：既然这样，你为什么还这么热衷于宣传陕西茶业呢？

    蓝马：这个嘛，我觉得不应该有这种局限意识；作为一个中国人，我们都应该努力把中国茶做大做强，中国作为“茶叶大国”名副其实；而不应该搞地方主义。往大处说，地方主义对整个中国茶业发展具有很强的抑制与阻碍力！

 

    记者：也就是说，这种思路不仅局限了陕西，也局限了整个中国茶叶的发展？

    蓝马：是的，其实中国茶业之所以在世界上没有应有的地位，还就是因为我们的茶企业眼界太窄；只把眼界放在自己当地的企业，各自为政，这样往往无法形成整体效益；全国加工茶叶的茶厂有七万多家，可是叫得响的知名品牌却是凤毛麟角。品牌缺失已成为中国茶产业的薄弱环节，业内人士将这一现状称之为“有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’时代”。

 

    记者：具体来说，你觉得陕西茶业目前主要还存在什么问题？

    蓝马：这不仅是陕西的问题。众所周知，我国许多本土茶业品牌在核心价值的坚持上缺乏定力，品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道，所以出现“中国所有茶品牌抵不上一个‘立顿’的品牌价值”的不良现象。我国茶企远远还未走进“品牌”时代，而陕西茶业企更是滞后，更多的茶企业管理者在日常经营活动中只是关注如何提高产品质量与销售量，以及应对竞争对手的进攻为焦点；而且，整体上陕西茶叶就像陕北“信天游”一样，做得很随意，就像“漫天游”，大家都在做，一哄而上，品牌零散，漫天遍地都是小品牌。却唯独忽略了在具体的经营战术上，应该始终围绕品牌核心价值的主线展开。

    如今仍然若唱“信天游”图一时所快乐，而忘记自己要走的“路”，信天漫游，想唱就唱，“快女”一般，茶叶与企业的无形价值几乎为零，仅靠茶叶的单纯质量价格打天下，他的前景是很让人担忧的。

   

 

    陕茶发展必须遵循“向日葵定律”

   

    记者：那么陕西茶业的发展应该如何突破呢？

蓝马：陕西茶业要发展与突破，必须杜绝本土品牌中“信天游”的现象发生。面对市场竞争环境的瞬息万变，陕西茶业企业与陕西茶业品牌必须保持定力，长期坚持与加强茶品牌在消费者心中留下的一个“清晰而统一”的印象，而且与消费者建立与维系好深厚的情感，如此陕西茶业品牌才能跨出长安外，走上全国，迈向世界!

 

    记者：你强调不要“信天游”，而要“向日葵”，那么你能具体解释一下什么是“向日葵定律”吗？

    蓝马：在陕西茶业发展上，我有一个思路；用个比喻，可以叫“向目葵定律”，即陕西茶业品牌建设与发展的模型。我认为，陕西茶业的品牌建设与发展，犹如一株向日葵的成长过程，必须经历——“第一，起点高；第二，方向对；第三，区域广；第四，时间长；第五，名字短；第六，声势大；第七，人文内涵丰富；第八，改进与总结及时；第九，后代优”的“九段成长点”，所以称就叫做茶品牌的“向日葵定律”!

另外，陕西茶业的品牌建设必须要充分利用好神农氏文化，以及长安历史，挖掘出与茶文化有关的文化基因，且巧妙的与品牌进行生命式的有机融合，使其有血有肉，健康而茁壮成长起来。

 

    记者：那么陕西茶业如何用“向日葵定律”的思路打造自己的品牌呢？

    蓝马：陕西茶业的品牌建设首先要起点高，包括历史文化、种植环境，以及经济与社会资源。陕西是华夏文化的发祥地，也是中国茶文化的发祥地，使其具备了茶文化与茶品质的的战略高度，如此，只要陕西茶业的品牌如向日葵伸出地面，便可被世人所关注，且本身具备内心深处的“王者之气”，自然与其他省份的茶有所区隔，品牌价值顿显!起点高了，但方向要对，不然一切都是白忙。向日葵就具有这样的品质，不管晴阴风雨，一直跟随太阳行走，目标不变且唯一，那样便可以达到品牌建设的理想境界。品牌定位准确了，营销与传播区域一定要广。一木不成林，种植向日葵的面积要广，就像广州“万亩葵园”的风景区一样，其集群效应很大，那么传播也越广，品牌影响力自然也越广；在茶品牌建设与发展上，必须要经历时间的洗礼，经历春播、夏耕、秋收，甚至冬天的“冻虫”，才能收获到“叫好又叫座”的优良“向日葵”，所以对于陕西茶业品牌且莫使用“快速催熟药”，使其所谓的“早熟”，必须严格按照品牌建设策略与方案，踩着时间的脚印，走好每一步，扎扎实实走好“春夏秋冬”的每一天，那样才有可能拥有一个美好的“肥年”。此外，名正才言顺，一个名字卖出几个亿，已不算希奇之新闻。陕西茶业的品牌建设，必须要一个好的名字，便于传播。

 

    记者：“名不正言不顺”，其实就是说先要有一个好的品牌宣传基础再做品牌宣传，就陕西茶业而言，你觉得应该怎么做呢？

   蓝马：先要有个好名字，再做产品营销。“向日葵”就是一个很好的名字，集品种、品质、品格、品位为一体，具备一个“品牌”所含的所有因素，不但便于传播，且品牌的延伸空间也很广阔，给人以好感，也给人联想，所以陕西茶业必须好好借鉴。有个好名字，但也要有个强大声势的“吆喝”，使大家都知道这个好“名字”，所以陕西茶业必须走出秦岭，面向天安门，没有声势，也要创造声势；有声势，就要好好利用声势。大胆而勇敢的“吆喝——“中华名茶。秦茶为大!”。从声势中获取消费者的关注、认同与好感。众所周知，罗马城不是一天建成的，陕西茶业品牌的打造也非朝夕之事，必须经过那样或者这样的挫折，因此必须及时地改进与总结经验教训，在品牌建设中补漏查缺，周期性的开展改进与总结运动，使茶品牌更好得被消费者所认可，直至在消费者心目中留下深深得好影响。另外，就是陕西茶业在做好单一品牌上以及母品牌上做好子品牌的培育工程，使其品牌有“后”，培养出更多更好的改良性的特别优良的品牌“向日葵”，使陕西茶业品牌的“后代”越来越多，也越来越强!

 

    记者：你说了这么多总体思路，那么在做的过程中还应该注意一些什么细节呢？

    蓝马：具体操作的细节我就不多说了。我觉得，最重要的一点还是要有耐心和恒心，要有足够的定力把这件事做下去。美国品牌大师弗朗希斯•麦奎尔指出，品牌发展是个漫长过程，需要耐心和恒心。我认为，陕西茶业的品牌建设必须向“向日葵”学习，严格按照“向日葵成长定律”进行品牌建设与发展，不但要做足功课，而且还要具备强大的行动力，即使跌倒时了也永不言弃，如此，陕西茶业品牌才能长久长存!

   

 

    以品牌的力量，陕茶是可以成为茶业强省的

   

    记者：我想你也了解到了，陕西茶业品牌混乱、没有形成规模效应。那么，应该如何进行陕西茶业品牌的整合呢？

   蓝马：经济的品牌时代，陕西茶业的市场竞争一直处于劣势，说到底就是因为缺乏“大品牌”所致。我认为，中国茶行业整体的品牌特征表现为“品种与品牌多、产量少，却无大品牌”，尤其以陕西为甚。因此，我呼吁陕西茶业企业必须运用市场手段，实现资源向优势产业集中，进行品牌大整合，使陕西茶业品牌逐渐强大起来。

 

    记者：就你看来，陕西有没有这方面做的比较好的企业？

    蓝马：午子公司是陕西少有以“品牌”打天下的茶企。他们在进入品牌经营时，便实施品牌支撑战略，增强企业的核心竞争力，实现可持续性发展的品牌道路，初步取得了一定的成功。

 

    记者：你认为陕西茶业品牌整合的基础和优势在哪儿？有没有企业可以担此大任？

    蓝马：说实在话，陕西茶业企业的品牌意识比其他省份的企业更浓厚些，但缺乏整体作战的部署能力，分散性强，聚集性差，缺乏拳头性品牌，于是出现“品牌装了一卡车，产品只有一箩筐”的现象。据我了解，21个种茶县区，县县都在开发自己的品牌茶，不少乡镇也竞相开发自己的品牌茶，其最后导致为“你有我有全都有，最终都没有”的严重后果!笔者认为，要想解决“多品牌低效益”不良现状，必须走“品牌大整合”路线，按照“一市(县)一省品牌，一省一全国品牌”的品牌实施战略，进行有效且有机的品牌整合，即以“市(县)打地方名茶品种品牌”，其方法如安溪铁观音、西湖龙井，紫阳茶就具有如此品牌基因；义以“省名品名企打全国茶品牌”，其方法如天福茗茶、竹叶青；就陕西而言，午子仙豪就有品牌整合的基础和能力。

 

    记者：那么陕西茶叶下一步应该怎么走？前景如何？

    蓝马：针对陕西茶业一流的品质、二流的包装、四流的品牌的现实，我认为陕西茶业品牌建设首先应该在“统一标准，统一生产，统一回收，统一包装，统一上市，统一营销、统一宣传、统一价值、统一品牌”的“九个统一”上，进行稳健而有序的发展与提升。品牌时代，重振陕西茶业辉煌，必从品牌开始——因此这是品牌建设最好的时期。陕西茶业必须成为茶之品牌强省，然后才能做大做强，成为中国茶业的领头羊！

 

    

小贴士：

好山好水出好茶。陕西茶叶种植、生产主要在汉中、安康和商洛三市。据陕西省有关部门统计，在陕西3个市的28个县、区中，目前就有21个县、区种植、生产茶叶，其中汉中市作为陕西的一个老茶区，茶园面积近40万亩。茶产业已成为陕西的一个重要产业，在西乡、紫阳、宁强、平利等县，茶产业已成为当地经济的支柱产业，也成为农民致富的主渠道。可以说，陕西完全有能力成为中国的产茶强省，但这一切必须依赖于陕西茶业品牌的打造与发展。

 

 

[其它媒体链接]

陕西茶业：必须遵循“向日葵定律”