镇海沿江商业广场

 营销策划方案 之 （战术篇之第三部分）

 

 

[延伸阅读]

（该策划方案分“策略”与“战术”两部分，因为博客字数所限，故也分四部分连载，其中“战术”分三次连载之）

“镇海沿江商业广场营销策划方案”之（策略篇）

“镇海沿江商业广场营销策划方案”之（战术篇之第一部分）

“镇海沿江商业广场营销策划方案”之（战术篇之第二部分）

 

 

第四阶段：９月－１０月

1、广告：

通过软文、硬广、电视、杂志等有效媒体，强势媒介的操作，全面覆盖镇海地区以及周边地区，极强增加项目在宁波的知名度以及美誉度。

 

2、主要工作：

主要是落实首批销售单位以及销售价格。同时准备下一阶段的开盘，确定分销方案。

 

3、销售与招商：

大量的收取意向客户的诚意金，造成紧销的市场形象。同时确定大型的买家，招商工作同时全面展开，通过前期的招商销售，使镇海沿江商业广场的商业形象深入人心，为下阶段的销售奠定良好的基础。

 

4、目标：

收取意向客户诚意金８00个以上，同时落实品牌客户，为开盘蓄积大量的有效客户。

 

5、核心买点：绝佳的投资前景；

●    突出的地段优势；

●    丰盛的投资回报；

●    独特的产品创新

 

6、活动营销：

竞猜“纯金聚宝盆”

A、所有参观的客户，都可以参与竞猜，制造轰动效应。

B、纯金“聚宝盆”在每天以专人看管，摆在营销中心展示，在销售中心开辟专门位置放置“聚宝盆”，在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题。

 

C、纯金“聚宝盆”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版纯金“聚宝盆”一只。

D、买铺的买家均可获袖珍版纯金“聚宝盆”一只，可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容。

 

投资大会

组织意向客户在五星级酒店举行投资大会（开盘前10-14天），通过邀请专家讲解项目，全面煽动，为公开发售打心理基础。

 

镇海沿江商业广场研究报告

邀请著名的专家学者就镇海沿江商业广场的投资前景、发展前景发表演讲，进行分析阐述，并提交专项报告，加强项目可信度。

 

公开发售期（１０月上旬－１０月中旬）

1、推广策略

●    通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值；

●    以活动为载体，直接同客户接触，让客户对项目优势直观认识，同时，通过销售措施的组合，刺激客户的购买欲望。

 

2、推广目标

●    形成项目在市场上的销售热潮；

●    快速建立项目在市场的品牌知名度。

 

3、广告：

通过报纸、电视、电台、车身流动广告等主流媒介超强的广告力度，全方位的进行媒体轰炸，为项目的开盘造势。

 

4、事件行销安排

通过举行一系列现场的推广活动，扩大项目自身的影响力，为项目的销售吸引人气。

●    选铺大会

开盘当日，在销售中心选铺活动

形式：意向客户按事前规则开始认购选铺，同时通过媒体造势，引起社会的强烈关注。

●    全球同步发售开始

开盘当日既为各发售点同步开售的日子。

●    沿江景观带“十一黄金周”大型活动

在十一黄金周，邀请知名艺人、模特在镇海沿江商业广场销售中心每天定时举行大型一些商业活动，吸引眼球，拓展项目的知名度。

 

强势销售期（１０中旬-１１月）

1、推广策略

●    组织宁波其它各区、慈溪、余姚、象山等城市巡展会，然后通过相关区域媒介，加强在各地的市场影响；

●    参加房展会，组织参加宁波地产节的房展会，增加项目的知名度，吸引更多的潜在投资客户和经营户。

●    在当地组织相关的活动，形成市场轰动效应及市场美誉度。

 

2、推广目标

●    形成项目在市场上的强势销售热潮；

●    建立项目在市场的品牌知名度和美誉度，建立轰动的市场影响。

 

3、广告

镇海沿江商业广场在前期的强势广告推广下，适当的减少广告投放力度，保持一定广告投放推广量，维持销售热度。

 

4、事件行销安排

铺王拍卖

把镇海沿江商业广场位置最好的商铺拿出来，举行铺王拍卖会，同时邀请全国最著名的拍卖师亲自主持本次拍卖会，形成良好的市场效应。

 

永续经营培训班

组织前期已经认购的客户和经营客户，举行永续经营培训班，对他们进行免费培训，主要是帮助客户提升经商技巧。通过举行培训班（知名教授带队）在镇海商业市场形成良好的口碑，吸引更多的投资者与经营者。

知名专家演讲

邀请知名专家进行演讲，拓展项目的美誉度。

 

第二次公开发售（１１-２０１０年１月）

1、推广策略

l   通过降低投资门槛，推出全新单位来吸引新的投资者。

l   通过著名主力店的进驻加强项目信心

l   通过强有力的媒介运作再次唤起市场热度。

 

2、推广目标

l   形成项目在市场上的强势销售热潮；

l   升华项目在市场的品牌知名度和美誉度响。

 

3、广告：

在这段时间我们再一次掀起销售高潮，通过报纸、电视等强势媒体再一次全面覆盖，促进销售业绩。

 

4、事件营销：

发行“广洋卡”

l       向外界公开招募会员发行“广洋卡”，为入驻项目的商家积累稳定的消费人群；

l       可前期向当地的政府要员、社会名流和知名人士赠送“广洋卡”会员卡，利用其广泛的社会关系及影响力，吸引更多具有较强购买力的人群成为会“广洋卡”会员；

l       在积累一定数量VIP会员后，形成了相当规模极具购买力的消费人群，并以此为新闻炒作点，通过媒体的宣传，提升项目的整体形象，增强消费者对项目的投资信心。

 

主力店签约仪式

在第二次公开发售时，我们将邀请进场的主力店和品牌商家，举行主力店签约仪式，树立项目的品牌形象，增加投资者的投资信心。

 

商业巨子演讲

邀请中国或者国际上的成功人士、商业巨头，尤其是宁波帮成功人士进行商业演讲，增加投资者的投资信心，拓展项目知名度。

 

持续销售期（２０１０年１月—４月）

推广策略：

通过全新的销售措施的出台及系列事件活动的举行，促使项目的销售完成。

 

 

广告：

将持续销售热度，通过报纸等高端媒体的专业造势，延续推广力度，消化部分持续观望的潜在客户。

 

销售与招商：

销售进入持续阶段，招商进入收官，完美的招商已经为后阶段的销售打下了坚实基础。

 

 

活动营销：

亿元装修竞标

通过媒介向社会公布镇海沿江商业广场的装修向社会公开招标，吸引中国以及国际装饰装修界的注意，然后邀请设计界的知名人士对每一个公司的竞标方案进行审评，邀请入围的装饰装修公司聚集镇海再次进行第二次公开竞标，评选出最佳方案。

以此为突破点，吸引媒体和商业界的注意力，通过媒介跟踪报道，进行持续性话题。

 

封顶仪式

在４月底，项目接近封顶，镇海沿江商业广场将借此机会组织系列活动，其中邀请当地政府领导和商界巨子、专家作现场演讲。

 

 

业主商家面对面

在最后的销售持续阶段，组织与商家进行面对面的对话活动，通过真实的带租约发售，带动销售。

 

销售尾期（４月－６月）

已经进入全部交铺的阶段，准备开业策划

 

广告：

主要通过报纸等高端媒体，进行专业的造势，向社会发布开业的消息，同时通过广告推广，促进尾盘的销售。

销售与招商：

销售与招商同时进入收尾阶段，共同实现销售、招商目标。

 

事件营销：

大型新闻发布会及酒会

邀请媒介、政府以及业主商家，共同举办镇海沿江商业广场的新闻发布会，激起投资者的投资信心，产生强大的社会效应。

 

（三）费用预算及分配

按照项目的销售额以1０亿元计算，根据蓝马多年从事地产的经验，估计镇海沿江商业广场的广告费用将会为销售额的2—3%，，约2000—3000万。

（1）、对于商业项目而言，由于售价较高，商业价值较高，所以广告的投入相对要高于住宅和写字楼项目，商铺的推广费用偏高是普遍现象。

（2）、在整个项目的推广当中，前期广告投入所塑造的品牌将是一笔巨大的无形资产，前期投入的广告，将累积到项目的形象当中，有利于后续项目的推广。

 

费用分配：

宣传载体	内容	百分比	金额
户外广告	包括路牌、道旗、小型道牌等	8%	160万
电视电台	含制作费、专栏节目等	17%	340万
平面广告	包括报纸、杂志等	40%	800万
公关活动	包括展销会、事件营销等	25%	500万
现场展示系统	包括售楼部装饰、模型、布置、围墙	5%	100万
销售资料	包括楼书、折页、单张等宣传用品	5%	100万。

 

（四）媒介安排

1、媒体楼书

采用全包版的形式，投放于有影响力的报纸。

第一次：内部认购期

以一次发行8-16版的模式（广告配合软文），造成轰动效应，全面介绍项目的优势，发展理念，市场前景，地段优势。

 

第二次：首次公开发售期，以后每次公开发售期均安排一次。

同时，大量采用硬广告软投的形式，结合报纸的版面主题，配合报纸的正常新闻，穿插于报纸新闻之中，在报纸的每一个版面，都可以见镇海沿江商业广场的信息，以丰富的信息讲解项目，同时配以一定量的硬广告，形成饱和传播形式，进行大信息量传播。

 

 

2、电台

主要为项目每次开盘前使用，包括电台正点新闻播报广告，电台采访，开盘电台直播等形式，其中正点新闻播报为纯广告（5秒），电台采访类广告由电台组织采访（3－5分钟），阐述项目开发的理念。

 

3、平面广告

报纸广告投放形式，分为软文和硬广告，其中硬广告主要为半版和整版广告，开盘前可安排跨版广告造势。

同时，在高收入人士常接触的杂志，如民航系列读物等，发布广告。

 

4、电视广告制作

类型：

悬念篇（15、30秒）

形象篇（30/60秒）

促销篇（30秒）

开盘篇（15/30秒）

电视杂志（3-5分钟）

 

 

 

5、户外广告

户外广告主要包括繁华地段、高速公路出入口的投放与制作，沿江路的路牌广告的制作。

同时，在宁波机场设立固定的展示场所，吸引更多的意向客户，扩大项目知名度。

沿江路，可以定期更换内容，成为随时了解项目动态信息的户外广告。

 

6、车身广告

1、在镇海到宁波市内的公交车做车身广告，通过其流动的宣传效果，使项目更广为传播。

2、在镇海通往长三角地区的客车上发布车身和车内广告，扩大项目在长三角区域的市场影响力。

3、在宁波通往杭州、上海等短途火车车厢发布广告，扩大市场影响力以及销售区域。