上午我给大家讲如何做战略，如何重启思维，如何告别过往，如何建立新观念。下午他交流广告时，很打趣的说：“本来我以为我讲的广告已经飞得很高了，但听了沈总的观点，原来发现自己还在地上！”

大家会心一笑，我也不例外。

观念是个好东西，但观念需要很好的落地执行才有意义，把观念分解成有意义的战术才对企业经营有帮助。

项目品牌建设的过程是一次与消费者接触和沟通的过程，对消费者“接触点”的认识，我提出过“四品”理论，一个产品做到了数一数二，做成了某种产品的代表，他就成为了“品牌”，而消费者认识品牌最直观的方式是通过“名字”。从营销最简单的认识来讲，取一个好的案名十分的关键，好的案名要与产品的特性紧密关联，一看案名就能产生很好的联想，“品牌”这是我说的四品之一，一个好的名字，成功了一半，如果不信，请看龙湖等企业的产品名。

第二品我提出的是“品性”，也就是每一个产品必须要有清晰的特性，从大市场的角度看，比如沃尔沃的“安全”，奔驰的“尊贵”，从房地产项目来讲，比如绿城的“品质”，龙湖的“服务”，万达的“商业”，当然，刚才谈的房地产特性有些过于偏向于企业的战略方向。

如果我们从单纯的产品层面来看“品性”，更好理解，比如寰宇天下的“西部第一豪宅”，旭阳台北城的“原味台北生活”等等，项目有品性才有个性，没有“品性”，千楼一面，我们如何取胜？“品性”就是一个项目在消费心智中的那一个词，如果消费者说，我的心里没有你，惨也！

第三个“品”说是“品项”，消费在接触一个产品的时候，最先可能是从他的广告开始，从“品牌”的联想开始，从产品的“品性”差异化开始关注，但最终与消费者产生关系的还是产品本身，如何打造出色的产品“品项”就显得十分重要。

何谓品项，比如iphone4的那款设计简约的手机；比如龙湖早期洋房代表“弗拉明戈”洋房的现场；比如旭阳台北城产品所不同阶段的产品差异化，早期的7.3米挑高商业，跟进的二梯二户洋房和正在推广的一梯一户电梯入户的产品，现在这个“一梯一户”，好象已经引发满城热议了。

我们回头看成功的项目，基本上都是在产品上有相当的创新能力，“天湖美镇”的情景化，“水晶郦城”的低密度，“廊桥水岸”的空中庭院，“龙湖ＭＯＣＯ”的上下跃层，“东海长州”的大赠送跃层，这些产品的创新和差异化，在一定程度上，为他们的企业在关键的时刻，起到了强大的推动力。

产品是主角的观念，或许可以用一个最简单的例子，他们说，“十年来，重庆最好的写字楼在哪里？”很多人都会回答：“大都会。”的确，就目前而言，重庆写字楼租金最高，最稳定的非大都会莫属，为什么，产品配置好，产品还真是硬，产品好是项目及企业持续发展的重要支持。

好的“名字”是品牌的挂钓，把你的形象存放到最显眼的位置，一个好的“品性”，使你的产品更容易与众不同。“品牌”和“品性”可以解决消费在接触产品前的沟通问题，但真正能够让客户直观感受，还是会落到产品“品项”的本身。

对于营销工作而言，和拍摄电影没有什么两样，电影要卖座，必须有好的名字，好的剧情，但在一个高度信息化的时代，人们不会相信你说的精彩剧情，他只相信谁在主演这个片子，大牌明星往往就成为了票房成功的最大保障，对于房地产营销而言，也大体如此。

我都知道龙湖以“服务”取胜，我是说早期。但消费者下单的时候，也是基于他的产品品质与差异，他的“水晶郦城”，他的“香樟林”，他的“蓝湖郡”以及他的“江与城”，这些产品有差异，有创新，有良好素质，所以成就了龙湖项目在市场上的良好表现。

营销当中消费者通过“品牌”，先闻其声，通过“品性”闻香识人，通过“品项”刺激感官，这样的产品认知过程才显得比完整。

还有一“品”，是营销人最容易忽略的，那就是“品类”，所谓品类，就是在向消费沟通的时候，清晰的表达你的产品归属，你是谁？是“商圈？”是“别墅？”是“豪宅？”是“洋房？”将你的品类和品性有机组合，才是你项目的整体认识，比如“原味台北的商圈”这是一个，如果没有商圈，产品缺乏归属感，比如“独栋洋房”很好，如果没有“洋房”，消费者会感觉不知所云。

当然，品类是不是一定要在传播上出现，不绝对，但，如果你是一个新品类，你一定要说出来，否则概念满天，只听楼梯响，不见人下来。

明确“品类”归属，寻找“品性”差异，建立“品项”支持，最终形成“品牌”，以上四品，皆不可或缺，好的产品是营销的明星，他能代表“品性”，而企业围绕“品性”进行一致性的运营活动配套，就自然形成了差异化的战略。 

（要写点东西，某专栏要长草了，适逢公司策划代理的台北城项目正在推出“一梯一户”产品，产品创新之重要更有体会，感而发之，草草两笔，晦涩处，谅解。20120830）