2013年11月21日蒙牛乳业在深度调研交流中解答了目前行业所遇到的相关核心问题。

 

常温酸奶——纯甄

还没有全国铺货，目前只是在一线城市，在现代渠道的大商超铺货，第一个月销售额800万元。目前产能不够，生产线还在改。今年缺奶，公司还是把精力放在明星产品上面。

宣传卖点是简单纯粹，没有任何添加剂，配方更注重健康。

未来，纯甄的低温酸奶，如果利润率还不错的话，会保留，否则只做纯甄的常温酸奶。

定位和零售价，比莫斯利安要高。

 

低温酸奶

君乐宝酸奶，在酸奶市场占有率8%。蒙牛自己的酸奶，市场份额百分之十几。合计，蒙牛在酸奶市场的份额是25%。这里的市场，指的是低温酸奶。

普通酸奶，毛利率百分之十几；冠益乳，毛利率35%以上。

冠益乳增速，每年约为20-30%。

 

分产品情况

1、  明星产品——真果粒、未来星、特仑苏、冠益乳。

2、  销售额最大的是特仑苏，接近50亿元，每年20%以上的增长。

3、  接下来是冠益乳、真果粒，销售额20-30亿左右。

4、  真果粒，铺货时间长，增长差很多，比较稳定的状态，一年几十个亿，一年20%多增速。

5、  奶特，今年接近80-90%的增长。重点推香蕉口味的奶，今年增长不错，机会品牌。上半年已经全国铺货了，未来也可能会提升到重点产品里面去。今年，上十个亿了。

6、  优益c，去年产能比较低，去年刚开发，去年做到8个亿。毛利率高、低温乳酸菌饮料，至少是翻番，未来提升到明星品牌，市场容量应该也是几十个亿。

 

产品策略

1、  奶特、优益C，都是经过很长时间市场调研才来做的。

2、  重点精力，放在高毛利产品上。新品，毛利率保证在30%以上，才会去做。

3、  基础产品，百分之十几二十几的毛利率。杯状酸奶、基础纯牛奶，百分之十几的增长。不用投很多的资源，就能卖的很好了。

4、  新产品，要投入资源，重点在品牌上面。

5、  低温、乳酸菌饮料这块，主要是方向；UHT奶比较稳定了，不会有大变化。

 

去年至今内部主要工作

1、  质量把控。跟阿拉合作，希望引进欧洲先进的管理技术，培养自己的质量人员，输送到丹麦，去交流。

2、  危机公关。去年挖过来可口可乐中华区总监，负责公关业务。线上微博、和消费者沟通的平台；任何问题一小时追溯到事件源头；负面新闻少很多，尤其是网上，下了很大的功夫。

3、  内部改革，市场和销售分开成为两个系统。销售负责渠道终端；市场负责营销、产品开发，产品定位这块。以前工作重点是，不断的出新品，研发这块，自己琢磨，不断的出新品。现在是迎合市场需求，关注消费者。

 

近期内部调整及未来规划

1、  孙总12年4月份来的，赶上事件刚结束，即使不来，内部也会做管理上面的调整。

2、  内部组织结构、销售上面的改革，做了一个新的五年规划，13-17年，从13-14年，是公司的调整和过度时期，先把基础先打好。14年-17年，是公司高速成长的时期。

3、  先是内部架构调整，12年年底结束，磨合期有一定。2013年上半年，员工在调整好的岗位上，逐步发挥作用。13年，这个过程，基本上已经磨合完了。

4、  今年下半年，通过上半年的品牌、梳理，也做了一些产品上的工作。上半年显现成效。

5、  13-14年，做了很多并购，投了很多资源，整合内外资源，先稳固好，包括上游的调整。

6、  2014年，把并购的如何发挥协同效应，14年整合好了以后。15年，高速成长的过程。

7、  希望略高于行业的增长，认为行业的增长12%，略高是15%左右。

8、  希望近几年，每年能有0.5%的利润率提高。。

 

渠道层面

1、  今年以来，尤其是上半年，销售人员增加有1000多人。三四线，公司也增加一些网点。

2、  去年年底，网点大概是120万个。今年上半年公司拓展渠道——重点城市、三四线和特殊渠道，上半年拓展出30万个，今年目标是150万个。

3、  销售从传统经销商模式，未来向自己人掌控终端去走。

4、  重点KA，销售直接跟终端沟通，得到市场和消费者第一反应，增强KA和终端的把控。

5、  重点城市，经销商本身做的比较好的，经销商和蒙牛销售人员，共同去做。

 

雅士利

1、  三聚氰胺前，雅士利第一，后面是第三第四。

2、  雅士利只做奶粉，婴幼儿奶粉。豆乳，让蒙牛来做。全部让雅士利的团队，来做奶粉。把蒙牛、中粮、阿拉的渠道分享给雅士利。会把蒙牛一二线的渠道，分享给雅士利。三四线，雅士利，母婴店渠道做的好，蒙牛也会进入。

3、  母婴店，不像合生元那么快。母婴店，在中国奶粉市场，发展最快的。50%以上的增长，是来自母婴店的。

 

行业竞争环境改善

1、  没有恶性的竞争，各家企业思路都放开，都有自己发展的空间。现在光明伊利光蒙牛有自己的特长，有自己的方向，可能大家都注重自己的发展。

2、  以前你出一个产品，我马上跟一个，竞品比较大，促销、价格方面的竞争。

 

原奶收购价

1、  下半年，收购价4.8，比去年提高二十几，接近30%的增速。

2、  94%是从规模牧场进的，现代牧业，占公司奶源的14%。

3、  8个自建牧场，在山东河北武汉内蒙，华中这一带。

4、  8个千头牧场，一两千的规模，可能只占公司百分之3-5的原奶收购量，主要希望通过上游，了解牧场和奶价的成本影响因素。培养自己的牧场管理人才。

5、  牧场投入2-3年才会产奶，打平要5-6年。

6、  每年奶价增长是有规律的，4-5%的增长来定的，今年比较特殊。

7、  未来趋势仍然是往上涨，等到明年下半年到后年，供应奶量是会起来的，增长价格会按照一定比例的。

 

如何看待进口UHT奶

1、  一二线城市，现代渠道，进口产品比较多。有一部分人固定消费进口奶，大部分消费者还是习惯自己的品牌。

2、  进口UHT奶入关时间很长，很多人比较看重生产日期。

3、  国外包装技术好，保质期是九个月、一年的，但是入关后已经距离生产日期半年了。

 

今年销量变动原因

1、  金典促销力度，比特仑苏高，比如金典买一箱返8块等，或者其他促销措施，稍微节假日量好一些。

2、  今年下半年，缺奶，也影响销量。缺奶最重要是基础白奶，高端产品还好一些。散户和低毛利的奶，是最缺的。

 

达能合作

1、  跟达能合作，技术上带来很多好处，研发。

2、  只是跟达能合作低温酸奶，低温乳酸菌饮料。

3、  碧悠，自有品牌保持。达能酸奶渠道，只在北京上海一线城市铺货，会通过蒙牛的渠道给碧悠铺货。产能也比较少，也通过蒙牛的产能。

 

销售费用

1、  今年增加了很多销售人员、增加了很多网点，开支相对来说要大。

2、  未来促销广告费，根据销售额，有一个比例，控制在百分之几以内。

 

今年原奶价格上升原因

1、  天气原因，南方炎热、黑龙江洪水

2、  牛肉价格上周，小牧场产奶，假设被大厂商检测不合格拒收的话，会考虑肉牛

3、  疫情影响，口蹄疫每年出现大小年，今年是大年，感染牛群多一些。