近期我们看到了很多白酒行业投资者在不同地区和不同渠道进行大范围调研活动，也仔细研读了董宝珍先生对茅台和五粮液部分地区经销商的深入调研，以及给出的明确结论，高端白酒还是以茅台复苏为最快，五粮液价格、渠道和库存压力相比茅台要大很多，其他一二线中高端白酒就更不用说了，这充分印证了五粮液王国春老先生对白酒行业的判断，茅台的季克良先生在股东大会上也再三声称“要将茅台酒价格回归合理，当前关键不是保价格或提价格，这样会大幅度伤害有效需求，现在最核心任务是要将产品更好更快的卖出去”，两位白酒巨头都认为白酒行业的调整周期会持续很长时间，但是好品质的产品终究会有市场，品质回归是主旋律，营销制胜的故事已经讲完，未来消费引导一定要会到产品品质上来，茅台和五粮液的需求存在结构性改善 的机会。

 

第一、白酒行业调整期持续很长时间，茅台和五粮液存在结构性改善机会

 

1、行业供给过剩+宏观经济调整+政策调整叠加导致行业调整，但餐饮行业已出现局部复苏

 

高档餐饮受影响较大，但开始通过转型吸引中低端消费者，且部分高档消费转向大排档等场所。今年白酒增速将放缓，但行业可能不会出现负增长。行业供给过剩+宏观经济调整+政策调整，三者共同作用将导致本轮调整可能会延续3 年时间：

 

高档餐饮受到的影响很大。目前很多高档餐饮都在努力做转型，发展中低档的业务，并推出特价活动以及其他的一些服务措施来吸引消费者。高档白酒的消费也不是很多。目前看来大排档生意火爆，酒类消费主要集中在啤酒和低档、小瓶的白酒。经销商在大排档做白酒仍然有利可图，因为大的酒店账期长，结款难；而大排档周转快，现金流不会有问题。

 

如果想要恢复到 2011 年的状况，行业可能会要经历7 年时间的调整；如果是行业稳定下来并且回归理性，可能需要3 年时间。这次调整的跨度更长、深度更深、幅度更广，原因是此次是行业规律+宏观经济调整+政策调整，三者共同作用的结果。

 

白酒产量不一定会出现负增长。1Q 全行业的增速首次出现个位数，未来可能增速放缓，但产能不一定负增长，收入、利润不会负增长。尤其是对于一线名酒，例如五粮液成立的7 个独立核算的区域性销售公司能够为其分流一部分销售压力。

 

经销商在过去市场情况火爆了忽略了自身的产品结构建设与市场基础，因而这一轮的调整会更困难。经销商应当重视产品梯队建设，根据终端的类别确定适合自己的产品。不能一味倚靠茅台五粮液，要利用调整期做评估和分析，判断自身的定位是否准确，产品是否合理并相应采取措施。没有终端渠道的单纯倒货的经销商与团购经销商在本轮调整中会出局。对于有实力有渠道的经销商，调整期是一次发展机会。

 

2、白酒行业不会如上一轮调整产能下降，调整有助于行业健康发展

 

上一轮调整让名酒调整结构与建设品牌，为之后的快速发展打下基础。本轮调整不会如上一轮调整产能大幅下降，但会淘汰行业里的小企业；厂商会更加注重质量与品牌，对行业的理性健康发展是有利的：

 

上一轮厂家调整的很充分，尤其是名厂大厂。利用行业调整期，厂家的产品结构得到调整，品牌建设得以加强，这也为调整后的快速发展奠定了基础。上一轮调整时市场相当不好，这里面还有个统计口径的问题。之前统计口径是以度数来折算的。96 年是个高点，到04 年是最低点，企业摒弃了无关的产能，整体产品结构得到提升。

 

本轮调整不会向上一轮调整那样，回到20 年前的产能。现在统计口径是销售收入2000万规模以上的，12 年共1200 家左右，而11 年之前是500 万以上的规模，11 年报1800多家。所以会有在2000 万以下规模、没有品牌的小酒厂会被淘汰，但不影响行业统计的总产能。

 

今年会是白酒行业最差的一年。但明年的变好更多是指心态上的变好，厂商与经销商的心态会更加平稳与理性，把目前遇到的一些困难视作常态，转而回到重视市场、重视基本工作，这对于行业的发展是好事；按照去年的数据，我国人均每年消费白酒 18 斤，这一数字在全球看都算比较高。未来理性的看，白酒消费总量可能会下调，厂家会更注重保障质量，建设品牌。

  

第二、茅台实现去库存，五粮液降价谋求市场份额，二三线酒生存压力加大

 

1、茅台：社会真实需求涌向帮助实现去库存，顺价保量和控量保价有望实现

 

公务消费受到限制后，价格的下滑以及市场上真酒供应量的增加使得以前被压抑的社会需求得到释放，从而使得茅台的社会库存量大幅下降。在顺价完成去库存的销量任务后，将转入控制发货量，保持终端价格在符合其战略定位的合理区间内：

 

今年春节后茅台整体的社会库存比去年下降很多：2011 年底，茅台售价在1800 元以上，各方大量囤积，包括经销商、消费者、收藏者和终端等，这造成社会库存增加。而到了12 年下半年，终端在库存压力大的情况下价格出现下滑，社会库存消化了很大一部分；

 

茅台近期价格反弹是库存消化与消费群体扩大的结果：市场有观点认为是公司最近出台了管理措施，对低价供应电商的供应商予以处罚，但这种管理措施以往也有，并不能很好解释价格的反弹。主要原因一是社会库存进一步消化，二是公务限制后，真正的消费者显现了出来。未来茅台的合理价位应当在1000-1200 元之间。13 与14 年茅台的批发价也应该不会有太大的起降，相对于五粮液价格更加稳定，不会出现倒挂。旺季茅台的批发价预计在900 元左右；

 

茅台产能的扩张要与其定位结合起来，是饮用酒还是礼品型：如果定位为饮用酒，那么扩张产能是可行的；如果定位为奢侈品，那么一边提价一边增产是不可取的。目前来看，茅台的定位在高端饮用型和礼品型之间。未来人们消费水平提高，也会更加关注身体健康，高端酒的总量并非一定会增长。茅台的品牌地位旁人难以取代，如果茅台将来定位于饮用酒，即使有其他的酒价格超过茅台，也不会有太大的量；

 

茅台在商务领域或将抢夺五粮液的份额，酱香型酒份额会进一步提升：茅台若是商务方面还能继续拓展，价格还会上涨。有可能茅台会去抢夺五粮液的份额，因为五粮液的商务渠道比较多。酱香型白酒这两年由于茅台和郎酒的存在，提升很快，相信份额会有进一步的提高，但短期内不可能能超越浓香型白酒。目前浓香型占70%以上，清香型10%，酱香型才6%。习酒定位于次高端，不会跟53 度飞天茅台形成竞争关系，但是对其中端产品是有竞争关系的，如习酒的88窖藏，98窖藏；

 

有可能会沿着高档香烟行业曾经的发展路径演变：中华烟目前有100 万箱的产能，但价格同20 万箱产能时一致，茅台未来也可能走这种保量控价的道路。香烟行业会随税收的增加而加价，但这些年烟草行业的税收没有很大变化。主要是量的变化，中华从当年的3-5 万箱发展到现在的100 万箱。香烟的定位就是大众，生产量小的时候折旧摊销大，尽管成本上升，但其利润率也是不低的。因为烟和酒一样都是暴利，毛利率50%以上，稍微提一点终端价格就把成本淹没掉了。烟草行业规模大，上海烟草利税1000 多亿，整个烟草行业一年税收达4000 多亿，对比之下白酒行业产值4000 多亿，还要扣除中间各种成本。 

 

2、五粮液：降价或许是重新抢夺市场份额的策略，经销商仍盈利五粮液给经销商的返利，使得经销商不会亏损，同时降价可以帮助夺回被洋河、剑南春等占据的市场份额，解决目前的生存压力：

 

五粮液降价或许是重新抢夺市场份额的策略：糖酒会时的经销商会议，宣布了4 倍的计划量，返10%-15%的政策，第二天市场价格就下来了。公司说它有管理措施。经销商的判断是，公司有内在的主动降价的动力，以抢夺市场份额，夺回属于郎酒、剑南春、洋河等酒的份额。现在价格管不住了，且舆论导向很不利，所以就顺势而为，任凭价格下跌。一方面减轻舆论压力，另一方面抢夺市场份额，压缩二三线酒的空间。以后再提价格也不是很困难；

 

五粮液价格倒挂，大小经销商都不会亏损：五粮液卖570-580 元经销商不会亏损，因为公司返15%，再加上年终返利4%（现在叫市场支持），一共差不多19、20 个点。对于小经销商而言，库存有80-100 箱，如果终端较好，至少有一两个终端可以控制，出货也肯定不是问题。因此正常的经销商还是能周转，还是有利益，只不过没有以前的暴利；

 

五粮液应该重视大商的作用，给予大商更多的支持：渠道下沉与扁平化是一种手段，能够更好的控制市场，但是不能一刀切。03 年历史上困难的时候大商不离不弃。建设两三千个经销商队伍需要在不同层面要给予不同支持和帮助。茅台的大商比较少，更加分散化，30 吨的量已经算较大的，除去团购与专卖店渠道到大商手中的量其实不大。五粮液的大商经历过7 年的低迷，会继续支持公司渡过难关。往往大商的渠道建设比较到位，产品结构相对丰富，低端酒可能会爆发，相对而言资金实力也更强，银行贷款更加容易；

 

理性发展的前提下，五粮液2019 年末看到1000 元以上：行业的调整，五粮液的精细发展与国家经济结构转型，居民消费能力的提升结合起来，预计在2019 年底，五粮液站上1000 元，这才是合理的。 

 

3、泸州老窖：中低端酒消费者认可度高，开发酒动销很好

 

泸州老窖的产品结构比较混乱，但是营销模式的创新可以减少税收与费用。另外，老窖的开发酒系列一直动销很好，这一点上茅台与五粮液也无法比拟：

 

博大公司可视为老窖的第二销售公司：博大公司的酒来自两方面，一是OEM 园区生产的酒归博大，二是老窖自己的销售公司头曲以下的低端酒。老窖的销售公司只卖高端酒；

 

柒泉模式让公司与经销商都受益不少：柒泉的厂家没有资本，是由各区域的经销商组织的。销售公司以较低的价格卖酒给柒泉，保证柒泉给其他的经销商的还是原来的价，这一段的市场与人员由柒泉负责。柒泉模式对老窖的好处有：第一，税收大幅减少，虽然让利给了柒泉，但是减少了税收；第二，把片区所有的编制转到柒泉去，大区人员工资不用承担。第三，不用考虑市场费用，都交给经销商了。柒泉模式对经销商而言，也有很好的吸引力。经销商不但得到产品市场上的利润，也得到资本市场上的利润。

 

泸州老窖的开发酒系列多年来动销很好：老窖还有个永盛烧坊的销售公司，老酒的销售公司，这两款开发酒都运作的不错。虽然老窖的产品乱，开发酒多如牛毛，但任何食品饮料行业动态跟踪报告

 

一款开发酒都能卖得不错，包括原来的三条系列，头曲、特曲、二曲等，而茅台五粮液的开发酒就做不到。所以只有从一个角度解释，泸州老窖的中低端产品在消费者心中的影响力与认可度一直是很高的。

  

4、二三线酒存在提升空间，需要建设好中低端产品的渠道

 

二三线酒存在提升空间与固有优势，受一线酒挤压竞争会更激烈：

 

二三线酒面临一线酒向下的挤压，淡旺季界限明显：二三线品牌今年3 月份才出现下滑，一方面是茅台五粮液价格下降造成的压力，另一方面也有季节的因素。去年渠道可能都在淡季囤货，但今年不会这么做，这使得淡旺季的界限更加明显。

 

二三线酒存在提升空间与固有优势，需精确定位产品线：在区域市场上，地产酒有优势，在其他市场没有。随区域市场的扩容，地产酒还有提升的空间，但是要看怎么运营。目前各酒企扎堆推出100-300 元产品，是不理性的，这和前几年都在发展高端酒一样。各个厂商应当研究自身优劣势，精准定位自己的产品线。二线酒需要更多的依靠中端产品放量，建设好中低端产品渠道。

 

洋河需要调整渠道，尤其是中低端产品的渠道：没有中低端产品的渠道。茅台如果大幅度降价，渠道会很自然的产生，这是因为有品牌力在。而梦之蓝的品牌力就没有达到这种程度。浓香型酒必须是全系列的，而洋河过去在中低端也没有花精力去做。江苏市场几乎没有一个品牌可以延续多年。洋河的销售额有可能会出现负增长。

 

汾酒需要走出山西，依靠中端产品放量：汾酒主要集中在山西，不能说它已经走向全国了。而省内毕竟容量有限，未来的规模有限制，产品结构也会有限制。如果能走向全国的话，结构就会不一样。梦之蓝已经做到3000 吨，而青花瓷做了多年才2000吨，除了全国化的差异以外，江苏市场肯定比山西市场的整体消费水平要高。汾酒在接下来的调整中，未必是高端酒放量，完全可以依靠杏花村与竹叶青。竹叶青广告做的很多，未来有可能发力，竹叶青毕竟是很好的酒。