声明：如有转载,请注明出处,不得擅自更改题目和篡改内容。

 

主要观点：

 

1. 1Q调整打款政策导致预收款下降：公司过去鼓励经销商提前打款，对于提前打款的部分，发货时多发一部分作为奖励。但今年以来调整了打款奖励政策，改为按照销售规模分段模糊奖励，取消了预收款奖励，因此经销商目前是现款现货的结算方式，导致1Q报表预收款大幅下降；

 

2. 3月份以来高端出现下滑，但中端产品大幅增长，公司对完成全年25%收入目标有信心：1Q高端产品销售下滑5%左右，4月以来下滑幅度略有增加。但中端产品20年、老白汾等1Q增速超过50%。公司中端产品收入占比50%-60%，高端产品占比20%-30%，且公司的中端产品为主品牌，相比其他一线副品牌在竞争中具有性价比优势。公司将微调产品结构，确保全年目标的达成。

 

3. 省内增长情况超预期，省外空白市场较多，通过“五星布局”延续扩张：省内依靠消费升级和打假，1-4月完成全年计划40%，在全国省份中排名中等偏上，收入占比较稳定。省外江浙等基数较小地区1Q完成计划60%以上，北京1-4月完成全年计划40%，增速在30%以上，是传统大区中增长最快的城市。公司提出“五星布局”，把环山西、东北、西北、华南、华东作为5个重点大区，继续开发空白市场；

 

4. 保持稳健的费用投入，销售费用率有望持平或小幅下降：行业今年竞争加剧，广告投入竞争激烈，因此公司在销售费用投入上必须要有量上面的保持，绝对的费用投入额还会有增长，年初费用计划约20亿元。但随着收入增长，销售费用率将略降或持平。

 
交流问答（41个关键问题的独家整理）

 

1.      问：怎样看待白酒行业未来的发展？山西汾酒未来有什么发展规划？

答：从白酒行业看，当前行业增速放缓，未来仍有很多的不确定因素，白酒会遇到一段时间的调整期。但经历过十年的黄金增长期后，调整也是非常正常的，并且调整的深度和时间长短各个企业都不同。

 

公司对汾酒充满信心，首先我们具有香型的优势：整个酒业向清香型发展，消费者逐渐倾向于清雅、淡雅、纯净、卫生的产品，汾酒作为清香型龙头，在这方面优势明显。第二，公司产品结构比较合理，产品线齐全，中端产品占比最大；第三，公司做了一些文化方面的营销，对省外市场也进行了拓展，未来市场空间得以打开。另外在管理方面，三年时间股份公司要打造中国白酒行业管理标杆，我们有基础，有信心把这方面的工作做好。对于行业发展过程中可能的突发事件，我们会密切关注并及时做出调整。

 

总之，汾酒力求正确研判行业的发展趋势，明晰自身的优势和劣势，为未来发展奠定基础。

 

2.      问：在布局全国的市场拓展遇到哪些困难？公司的目标是什么?

答：汾酒具有很高的知名度，但在企业管理、市场营销模式、品牌文化宣传等方面有历史欠账。搞市场拓展没有什么一招鲜，只能扎实搞渠道营销、品牌建设、终端掌控，这方面我们跟行业龙头的差距还是比较大的。客观上，这也受到98年假酒事件的影响，使得我们从全国性市场萎缩成区域性市场。近几年省内市场份额从最高80%以上逐步下降，目前省外市场已经达到40%，但仍然不太平衡。遇到的困难，第一是行业供给过剩，第二竞争是比较充分，就看谁走得更快，看谁的内部管理做得更好，我们将努力做好系统性营销。

 

公司目标明确，2015年集团公司收入达到200亿，股份公司做强做大。市场角度，把汾酒恢复成全国性品牌，确立在消费者心目中一流的位置。内部角度，打造行业管理标杆。目前正是加强管理，规范管理的关键阶段。汾酒的品质没有问题，重点是看队伍，我们已经把打造标杆的任务具体化。

 

3.      问：公司广告费用占比较大的情形会持续多久？

答：行业内广告投入竞争激烈，不能松懈，因此必须要有量上面的保持，绝对的费用投入额还会有增长，但随着收入增长，比例会下移，同时会通过加强管理提高费用使用率。

 

4.      问：公司有无出现价格倒挂问题？茅台、五粮液等一线品牌推出中端产品对公司的影响如何？

答：目前价格没有出现倒挂，这是由供求所决定的，我们近几年渠道建设不错，能够保证顺价销售，价格总体是健康的，并且我们不会给经销商强力压货。一线品牌都意识到中端酒是重点，这会对我们形成一定的压力，但他们的中端产品大多数是子品牌，而汾酒是主品牌，有性价比优势。公司3月份起制定终端动销和渠道管理工作，有些已经开始实施。

 

5.      问：对25%收入增速目标的分解？

答：没有详细的数据，但产品结构会做出一定的调整，中端酒的量和推广会加强。

 

6.      问：今年的销售形势比较严峻，销售费用是维持平衡还是略有增加？

答：我们对今年的经营计划和费用计划没有做调整，有可能对产品结构做出一些调整。

 

7.      问：茅台终端的价格下降比较快，公司高端的青花瓷产品没有下降，是出于什么考虑？

答：茅台降价对高端酒确实有压力，但我们10年、20年系列的产品增长幅度还是非常大的。汾酒的价格是合理的，目前没有调价的动向。另外茅台是全国市场，降价对他冲击很大，汾酒区域市场，在全国分布不均衡，茅台降到500元在山西不一定有人喝。省外茅台是通过经销商市场结构、渠道结构造成压力的。省内汾酒是成熟市场，价格比省外低，外面窜货进不来，省内也没有跌破批发价。

 

8.      问：4、5月份很多二三线酒出现下滑，汾酒有无受到影响？一线品牌从去年底开始下滑，二三线今年才出现下滑，原因是什么？

答：汾酒在3月份以后压力出现，但主要是高端产品出现压力，中端产品压力不大。二三线滞后的现象可能是消费限制从中央到地方逐步扩展造成的。另外一线名酒下压，如泸州老窖中端动销加大手段，可能对二三线品牌产生影响

 

9.      问：1Q毛利略微下降的原因是什么？

答：毛利率下降其实很正常，下降的幅度也不是很大，主要是原料价格方面受到了一些影响。另外不能只看单季的毛利，还是要看全年整体的情况。

 

10.  问：青花瓷系列今年的销量情况如何？

答：高端的30年、40年青花销量有所下降，但幅度不大，降幅在个位数。

 

11.  问：2Q表现是否会比1Q差？

答：这个不好判断，但2Q本来就是行业单季，加上目前行业整体有压力，因此2Q应该会比较一般。

 

12.  问：3、4月份产品的销量如何？

答：4月份以来总体比较一般，主要还是受到淡季因素的影响。

 

13.  问：2Q会出现负增长吗？

答：负增长肯定不会出现，但整体的目标还是从全年的角度考虑的，单季度数据意义不大。

 

14.  问：销售公司如何应对当前出现的下滑？

答：销售公司的应对都是一些具体的措施，应该认识到我们当前在销售中存在一些问题，但总体情况在行业中还是不错的，只需对暴露的问题进行微调。

 

15.  问：省外市场扩张有无遇到明显阻力？

答：根据调研情况，省外市场有好有坏，有些地区成绩喜人，1Q完成全年计划的60%-70%，也有些地方比较差，完成了计划的20%-30%。

 

16.  问：对经销商销售目标的制定和考核情况如何？

答：有制定销售目标，但是按全年完成情况来考核的，不会单独考核1Q完成情况。针对当前的情况，公司会在人员、资金、政策上给予经销商支持。

 

17.  问：五粮液对经销商加大返利，公司有否增加返利？

答：公司的返利在行业中已经处于领先，目前公司主要是加大在人员、资金、政策方面对经销商的支持。

 

18.  问：13年的费用率是多少？

答：公司没有准确的费用率的指标，而是固定费用，今年年初制定的费用是20亿。费用率跟去年可能稍降或持平，但不会上升。

 

19.  问：3、4月份省内省外情况有什么差别？那个市场增长更快？

答：省内的增长还是比较乐观的， 1-4月份省内完成全年任务的40%，在全国各省区任务完成情况处于中上。省外一些市场增长很快，如浙江完成的很好，但也有基数较低的因素。

 

20.  问：13年省外的占比大概有多少？

答：这个不好说。省内省外都在努力增长，总体比例应该变动不大。省内的增长也不错。

 

21.  问：省内增长来自于哪里？抢占别家份额还是渠道优势？

答：主要是依靠省内消费水平的提升和打假的影响。

 

22.  问：省外的几个主要市场1-4月增长的情况如何？

答：北京1-4月基本完成全年任务的40%以上，增速在30%以上，情况好于山西，河北的情况也好于省内，河南的情况不及山西。

 

23.  问：去年经销商数量750个，今年的情况如何？

答：目前我们在省外还有很多空白市场，还是会加强这些地方的招商。

 

24.  问：省外的增长以经销商扩张为主还是以动销为主？

答：是两者的结合，省外目前没有成熟市场，在空白市场的经销商扩张还有很大的空间。

 

25.  问：省外市场高端的青花瓷系列主要定位于哪些人群？

答：省外卖的产品以中高端为主，没有设定特定的人群，团购渠道较多的还是面向政府和有实力的企业，餐饮占比较少。

 

26.  问：省外青花瓷的销售情况？

答：30年、40年有所下降。

 

27.  问：高端酒有否受到三公消费影响？

答：高端酒受到一定影响，国藏系列主要是树立品牌形象，受影响主要是青花瓷系列。但对整体的影响有限，因为高端酒占比较小。

 

28.  问：产品结构会做怎样的调整？

答：不会有大的调整，目前公司产品线比较全，高中低端都有，规格款式可能会微调。

 

29.  问：老白汾今年的增长情况？

答：增长幅度比较大，青花20年、汾酒20年1Q增长在50%以上。10年老白汾增速在20%-30%。

 

30.  问：这一增速与终端调研情况不一致，是经销商库存增加还是经销数量扩张？

答：主要是省外空白市场的扩张较快。

 

31.  问：汾酒20年和青花瓷20年两个品类的收入占比有多少?

答：收入占比较大，高端酒主要还是树立形象，收入占比在20%-30%，而中端酒占比达到50%-60%。

 

32.  问：收入终端情况增速和报表反映不匹配，是否有部分产品未计入预收账款或收入？

答：公司报表都是按销售公司反馈的数据编制的，不会造假。销售公司的具体情况我们也不清楚。

 

33.  问：高端酒下滑对利润率有影响吗？

答：影响不大，公司是纺锤形产品结构，以中端酒为主。公司净利润增长稍快于收入增长。

 

34.  问：省外哪些产品占比较大？

答：省外主推青花20年、30年和老白汾20年。

 

35.  问：政务用酒对团购的影响如何，是否已经见底？

答：应该基本已经见底，团购客户主要是省内的政务和商务需求，在省内有很高的品牌忠诚度。另外团购业务是近两年新开展的业务，本来占比就较小，影响不会很大。

 

36.  问：有没有购买小酒厂的酒？

答：都是自己产的酒，公司不购买原酒。

 

37.  问：公司开发空白市场的规划如何？

答：具体实施层面要看销售公司的政策。从公司来讲，首先以山西为主，山西是生命市场，在市场渐趋饱和的情况下着力开展消费升级、服务升级，保障每年20%-30%的增速。省外市场原来以山西周边的市场为主，最近几年不只局限于华北，包括东北、西北、华南等地，全国市场分为五个大区，每个大区选择重点市场进行突破，如辽宁、广东等，实现由地方名酒向全国名酒的发展。

 

38.  问：度数省内和省外不一样是出于什么考虑？

答：主要是防止窜货，度数对成本和售价没有太大影响，。

 

39.  问：经销商的返利情况？

答：今年营销费用从绝对量上有所增加，对经销商返利以实物为主，现金为辅，完成销售任务的经销商大概会有20%的奖励，加上正常的10%-15%的价差，经销商的利润空间还是较大的。经销商淘汰的现象比较少，没有主动退出的情况。

 

40.  问：经销商今年的任务是提高还是降低了？怎样确定出来的？

答：整体都是提高的，任务的确定肯定是在分析的基础之上，参考历年的增长情况而来。

 

41.  问：市场上的假酒多吗？

答：汾酒的假酒有不少。集中于三个圈层：一是杏花村周边，二是山西省内，三是山西省周边。