我曾经跟我的一位教新媒体分析的老师开玩笑说，要想了解中国的消费者行为，一定要去挤挤北京地铁，因为挤过几次你就会理解很多看起来不能理解的事情。这是我观察到的几点，也许是无中生有，就当是一点谈资。

北京地铁的标识系统是其官僚与服务意识匮乏的最典型象征。这么多年，北京地铁似乎仍未建立起一套规范的标识系统。出入口导航及地面位置指引更是十分粗糙。这也让出口卖报的大妈以及安检员们常常被人问路问到崩溃。

好坏对错姑且不论，人们已经喜欢这种人与人的对话获取信息方式，并将其视之为更为可靠，因为标识系统可能残缺不齐起不到作用，而地面导图更可能是两三年前的内容并且还夹杂几个错别字，而且看了半天看不懂。大家已经被训练出了这样的思维惯性，本该有用的信息告知方式缺位，只能依赖人际传播了。

社交媒体在中国看起来更有信服力，也是因为传统媒体在中国其实从来就没有成熟发育过。

说到这里，也许你会得出结论，我要向你强调社交媒体上沟通与人际互动的重要性。这的确是每一个营销人士都在强调和努力的，我只想再补充一点，别忘了你的“标识系统”，当不少的营销账户忙的上窜下跳与网友粉丝们“互动沟通”时，我们是否得回头想一想我们的官方网站，公告与信息“地图”是否已经足够好了，亦或我们把用户在社交媒体里再一次绕晕了，我们发在社交网站的种种内容，是不是太多逗趣与互动，而忘了我们最原本的“告知”这一基本要素。

京港地铁运营的北京地铁4号线始终坚持规范的中英双语广播，每一句提示语都规范而试图讲究礼貌，后来也不得不插入人工广播。在北京地铁运营的其它线路里，广播则更是“人性化”许多，各种口语化的叫喊声，完全让人意识不到这是个公共广播，更有甚者，在车厢里挤到无可奈何的时候，司机会使用车上的广播系统直接咆哮，而各种大爷大妈志愿者，在高峰期也是各种霸气外露的叫喊。

显然，北京地铁的工作人员也想优雅地按按播放按钮播放一段甜美的中英文双语提示音而让一切秩序井然，但是，他们后来发现，这似乎发现这都没有“吼一嗓子”来的有效。在潜规则中熏陶的我们，早就习惯了对纸上规定视而不见，因为我们都知道，这只是表面规定，实际还有另外一套做法。因此，只有一个真实的人出现，并吼了几声后，很多人才会意识到，哦，这个是真的要遵守的。

大家总是更愿意相信私人提示，而书面语端正书写的规则，大家总认为是冠冕堂皇写给外人看的。

“亲，私下告诉你，这个产品特别有效哦。” 杰士邦安全套微博的私密分享让人荡漾。而联合国的在一段时间的发嗲却让引来了非议。社交媒体就是一种大众传播的人际传播化，但你同样得知道你是谁，而你的用户要什么。

许多机构微博的运营，常常陷入一种“人格分裂”中，他们清楚明白自己苦心经营了数十年的品牌形象是什么样的，但却往往经不住“吼一嗓子”有效的诱惑，开始见人就各种“亲”了。我的建议是，既然是人性沟通，最好就是通过人，而不是一个官方机构微博来完成。你可以把官方微博拟人化苦心打造个性，但更简单的做法是，何不利用自己公司的许多员工，哪怕就是公关经理自己，用他们自己的账户，让他们自己真心融入社区来“沟通”，这才是真正的人的沟通，不是吗？

北京地铁在国内的几大城市里，应该是最晚普及自动售检票系统的了。幸好北京地铁是2元的统一票价，不然使用自动售票机的人数会更少。自动售票机的使用并不复杂，但很多人仍旧愿意排着队在窗口等候。对这些人来说，机器再便捷，也没有直接用一句话告诉窗口售票员便捷，还免了凑硬币找零钱的各种麻烦。

还有一个原因，我们特别习惯于跟人对话，进行面谈（最好还能边吃边聊）。也许是人力资源便宜的原因，所以中国的消费者已经习惯了打客服电话或使用在线咨询系统并马上接通得到反馈，而对与电邮这类从来不会严肃看待也懒得使用。

我们常常感到奇怪，一项看起来很便捷很突破的新服务，却总是没有预期的反响热烈，还是那句话，也许我们并不真正了解消费者需要什么样的自动化与便捷，或者，一两个看似无足轻重的节点却卡住了一切，比如，没有硬币，比如，我们的受众其实不用微博。

还有，一旦以“官方帐号”的身份出现在社区里，你就得理解用户所期待的即时反馈，一旦这种期待未被满足，客户会陷入更大的失望，而且你无法保证这种失望感染和蔓延之后，你的正面努力可以将一切纳入控制。如果你是一家咖啡店老板，你可以有时间有能力一一回应耐心而迅速的响应，但如果你是中国移动呢？

我想到的办法是将客服中心同样请入社交媒体，还有呢，别的部门呢？此时的局面，将会复杂起来。但我也相信，这是社交媒体下一步的方向，除了传播与市场，企业的客服，销售体系等等的社交媒体化，又有许多可以想象的空间了，快书包的微博做了一些，但绝对不是全部。这时的社交媒体专家，也许就不仅仅服务于传播与市场部门了？要升级了，兴奋吗？