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也来谈谈加多宝VS王老吉

(2012-08-06 15:20:36)
标签:

王老吉

加多宝

分类: 上市公司分析
  加多宝把事情闹大了,下定心报复广州药业,其态度之坚决出乎意料,也上演了一场营销大战,广药把专利权弄到手试图采取主动,但处处受加多宝制肘,究竟在整个对决里面,是什么主导胜负,我提一点见解:

1 品牌
  品牌是快速消费品的第一要素,也是决定胜负的第一要素。地球人都知道广药赢了,把王老吉品牌重归广药名下,但加多宝试图把王老吉与加多宝同化,不惜用“改名”字眼把王老吉与加多宝画上等号,专利权当然是广药品牌胜出,但如果不能阻止加多宝营销里面的“加多宝=王老吉”的战术,广药只能赢一半。这里是加多宝战略胜出的第一步,也是关键。所以,第一广告词“全国销量领先红罐凉茶改名加多宝”。第二,渠道上面,你让服务员来一罐王老吉,服务员给你递上一罐加多宝,然后告诉你就是王老吉,超市也一样。第三,新闻、报纸里面普天盖地讲明诉讼原委,其实就是说明二者同出一辙。加多宝多手法出击,已经抢占先机。以前讲过一个小故事,在日本,你在客人面前把包装打开然后散卖,价格算便宜的,客人仍然愿意买包装,在中国,徐福记散卖的销量要比包装的卖得好,这就是品牌观念差别,只要大家知道是一样的东西,国人不愿意多花钱。

2 营销
  王老吉本身不是牢不可破的全国性品牌,加多宝把“红罐王老吉”概念由广东带到全国靠的是强力的营销手段,王老吉地域性品牌特征显著,如果让加多宝=王老吉观念形成之后,能不能再强势侵占王老吉品牌广东省以外的份额,还要看加多宝的营销手段。营销的核心是产品,王老吉跟加多宝品质是一样的,甚至广药王老吉的代工模式容易产生生产质量差别,所以两者产品基础一样。加多宝能把“王老吉”带到全国,营销能力不是浪得虚名的,广药原来的阵地在医药,消费品的广告、促销、公共关系传播等营销形式完全不是能力范围,而且按广药既往营销历史看来,明显处于下风。

3 价格
  如果有了“加多宝=王老吉”,二者就是同质化竞争,同质化竞争拼的就是价格,就是比成本、比促销,按王老吉的毛利率(网上数据50%多一点)看来,可降价空间比较大,加多宝生产王老吉规模经济远胜广药,加之渠道占领,渠道成本也低,价格战打起来的话加多宝胜。

4 渠道
  渠道重要性我觉得没有上述几点重要,王老吉作为全国性大品牌,渠道商是应该配置的,也是愿意配置的,打开渠道无非就是花钱的问题,广药在商超、食肆渠道上面的空白和加多宝的渠道封锁使得广药王老吉销售滞后,这会给加多宝充分时间实行品牌转换,能不能迅速打开渠道就要看广药的投入,目前看来广药没有多大紧迫性。

  所有问题的关键是加多宝能不能等于王老吉,从目前看来,加多宝实现品牌转换动作迅速、投入巨大,处处占尽先机,反观广药,似乎未能摆脱老油条国企作风。从消费者角度,我更愿意少花几毛钱买跟以前一样的加多宝。

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