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(2024-11-17 10:34:33)
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不长不宽，不高不深，“品牌”照不进人心！
茱莉
“品牌立校”是一所学校可持续发展的根基。
在教育竞争加剧与办学方式日趋多元化的态势下，品牌建设已经成为学校赢得家长信任、谋求生存和发展的关键。但是，很多县中在品牌建设过程中，不仅没能走得坚实，反而因为品牌建设陷入误区而难有突破与发展。
特别是如今面对严重的生源流失，而又无法吸引好生源，学校发展日趋衰落，一个重要原因就是缺乏品牌效应。学校品牌的影响力和吸引力对于招生和口碑至关重要，正所谓“你若盛开，蝴蝶自来”。
结合现实，校长会智库发现多数县域学校品牌建设在五个维度，即长度、宽度、高度、深度、力度存在巨大的短板与误区，导致学校发展没有特色，品牌效应衰弱，进而无法吸引好的生源，无法取信于县域社会。
长度不“长”：
品牌建设“朝三暮四”
缺乏历史积淀
学校品牌建设，是提升学校知名度和竞争力的重要手段之一。
调研发现，一些县域学校的品牌意识不可谓不强，从三年规划到五年提升，但品牌建设可以说是三年一小变，五年一大变。上级发文要“加强”什么，学校品牌建设工作马上调头转向。
品牌建设需要一定的过程与历史积淀。疏不知，一所学校品牌的打造，一年两年打基础，三年五年不算长，八年十年或许才见成效。没有一定的时间累积，只能是徒劳无功。
如果学校品牌建设朝三暮四，这山望着那山高，三年一个样，五年大变样。如此一来，每个阶段都只是蜻蜓点水。若干年后，猛然发现，当初与自己同步发展的学校，已经将品牌打造得有声有色，而自己只能望尘莫及。
长度不“长”，使得学校品牌不能持续积累，也就无法形成深厚的历史底蕴。
统观全国，凡是在当地有知名度与影响力的品牌学校，无不是通过一年又一年、一届又一届，甚至一代又一代的师生持之以恒、坚持不懈，才有了响当当的牌子。
“网红”校长唐江澎在2023年卸任发表告别演讲时，说过一句话：他用17年只做成了一件事，那就是把江苏省锡山高级中学变成了一个响亮的名字。
这对于广大寂寂无名的县中品牌的打造，是一个很好的榜样。
学校品牌的形成、锻造，需要渐进累积，不可激进。学校品牌建设一定要耐得住寂寞，要有板凳甘坐十年冷的坚持，绝不能“三天打鱼，两天晒网”，浅尝辄止，最终徒有虚名。
宽度不“宽”：
品牌建设“单点作战”
缺乏辐射作用
优秀的品牌学校总是以点带面，以面带体，从而带动全校各项工作提升与发展。
然而，我们也看到了一些县域学校的品牌建设似乎是“为品牌而品牌”，没有与学校其他工作整体性、联合性地互动。这样做，不仅不能提升到品牌的层次，也无法从局部辐射到整体。
比如：有的学校集中人力、物力抓某一学科建设或某种特色培养，而没有将其加以拓展和深化，没有与学校其他资源形成联动、渗透，虽然可能会形成某一特色，但是不能带动学校的整体发展。
品牌战略不是单点突破，而是系统提升。如果学校品牌建设的具体战略只集中于一点而忽视整体优化，学校难有长远的发展。
学校品牌是一个由相互联系、相互依赖、相互作用、相互影响的不同层次、不同部分结合而成的有机整体。因而，学校品牌建设寻求和体现的是一种整体优势，把所有因素整合成一个有机整体，形成综合作用促进学校的全面发展，对社会认同产生推动作用。
进一步说，学校品牌建设的目的，应当通过呈现学校的各方面要素，实现资源整合，进而为学生提供更好的育人环境，由此提升学校的知名度和美誉度。
如一位校长所说，学校品牌具有联动价值，当品牌取得一定成效的时候，就会产生凝聚和催化作用，就会被社会广泛传播，家长交口称赞。这样的学校怎能不会吸引生源？
高度不“高”：
品牌建设“随波逐流”
缺乏标杆效应
学校品牌建设的高度，就是给予什么样的参考、示范与榜样。优秀的学校虽然不能被复制，但是一定有值得借鉴的地方，能给其他学校带来一定的参考价值，也会在一定区域范围内独树一帜。
观察县中，我们发现多数注重应试教育，学校发展也呈同质性，缺乏办学活力和特色，导致“千校一貌”“万生一面”。很多学校的品牌建设并没有发挥学校的特色，只是“群起效防”，忽视以人为本的教育理念。
因为，在整个社会对学校的评判标准“唯升学率是瞻”的背景下，县中也无一例外地受困于对升学率的不懈努力与追求，校长执著于对政绩的追求，教师注重于对学生成绩的追求，导致学校发展的急功近利和个性的丧失，这是品牌塑造的大敌。
当然，之所以形成如此局面，源于学校背负着上级教育行政部门政绩考核的压力，这个现实也许很难改变——学校只能“带着镣铐跳舞”，无法从这个怪圈中“脱嵌”出来。
对于学校而言，功利追求本无可厚非，毕竟学校要在激烈的竞争中占据优势地位，但如果功利追求变成一种急功近利的赶超，那将是学校品牌建设的灾难。从现实来看，学校在品牌建设过程中过度重视外在的光鲜，而忽视真正对学校品牌起影响作用的内核因素，导致学校在流行的追逐中迷失真正的教育方向。
换句话说，虽然外表光鲜，但是你的学校品牌则陷入了“空心化”。
县中如何摆脱“空心化”困局？唯一出路就是学校要明了和确立自己崇高的教育使命，在当下就是“根植”于立德树人，“站位”于素养导向的学生全面发展，才会免于无尽的随波逐流。
说到底，学校只有立足于真正的育人使命，实现高质量发展，才能使学校品牌“形神兼备”，而不至于徒有虚名。
正如一位校长所说，质量高、品牌硬才是优质学校闻名的根本原因。
深度不“深”：
品牌建设“重外轻内”
缺乏内涵发展
随着办学条件的改善，不少县中在学校建设上“翻新”，包括校舍的改造、教学设备的完善、校园环境的整修等。学校硬件设施的改善，对提高教学质量是必要且重要的，但是对于建设学校品牌来说却是远远不够的。
比如：虽然学校购置了先进的教育设备和信息技术装置，但是教师并没有很好地掌握相应技术，无法真正地将现代信息技术整合到日常教学中，提高教学水平。而所谓“高大上”的教育装备，却缺少了呵护学生心灵的文化气息。
甚至有的学校购置了先进的信息技术教育设备，但是教师仅在上公开课或展示时才会使用，真正将现代信息技术整合并应用于日常课堂教学的少之又少，没有真正服务于学生发展。
倘若改善办学条件只是用于“装点门面”，那么学校教育就偏离了育人的轨道，无益于优秀学校品牌的建设。
最近，有校长会会员就反映了这一问题，并寻求提升之道。
学校是育人的地方。学校品牌建设的重点也应当反映在促进全校师生学习生活、身心健康、幸福指数等方面的提升上，比如教师教学技术的培养与磨砺，高效课堂的培育与打造，社团活动的组织与拓展，以及校园文化的建设与办学特色的形成等。
学校品牌是学校在理念、文化、特色、师资、教育质量等方面形成的综合效应，这种综合效应使学校拥有良好的口碑，并能获得广泛认同。
校长会智库研究发现，一个真正意义上的品牌学校，从大的方面来讲，一定会有科学规范的内部管理、优质稳定的教师队伍、显著鲜明的教学质量、丰富多彩的课程体系、底蕴丰厚的文化传统、持续良好的社会口碑，外部认可度高，区域辐射力大，行业影响力强，能卓然而立，自带光芒。从小的方面来看，也一定是教师荣光、家长信任、学生幸福的学校。
力度不“力”：
品牌建设“急功近利”
缺乏长远考量
长期以来，很多县中走在应试教育的道路上，形成了引以为傲的“县中模式”，在品牌建设上重眼前功利，轻长远考量。
典型表现略举一二：
一是宣传功利化。学校品牌建设的功利化，学校宣传起了推波助澜的作用。不少学校通过荣誉“上墙”来彰显学校品牌的硬气，如将中高考骄人的成绩、升学率、奖项等横幅挂于校园内最醒目的位置；考入重点中学或大学的学生进入校园名人榜；学校的招生宣传手册也是极力标榜升学考试的辉煌战绩。
二是质量评价标准功利化。有些学校评价教师优秀与否，唯一标准就是看重抓升学率的成效。如将某位教师的中高考排名成绩张贴于校务公开栏中，排名靠后的教师会受到来自学生、家长、同事的鄙视。在这种功利化的评价标准下的教师，怎么可能有民主、平等的关系？教师又怎么可能去关注学生的多元化发展或全面发展？质量标准的功利化，使得“分数”“成绩”“升学”成为目的，而作为人的“学生”“老师”只是一种工具或手段。
这些打造学校品牌的行为，大大脱离了学校的实际和师生的真实需求，成为一切基于利益的功利追求。
那么，什么才是学校品牌建设的长远考量？在当下乃至未来，吻合素养导向的学生全面发展才是正确的品牌发展观，学校不排斥升学率，但不能唯升学率。
尽管近年来教育部多次严令，禁止炒作“高考状元”“升学率”等显性元素，但是功利化宣传仍在很多学校内部隐性存在。
学校品牌建设应当建立在对教育目的、教育本质的正确理解上，在培养真正的“人”的定位上绵绵用力，久久为功，做出优质的品牌学校，才能获得良好的口碑，取信于家长，取信于县域社会。
反之，没有真正的品牌支撑，虽风光一时，但终究走向衰落。
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