今天，很多企业都在测量客户满意度，通过客服中心或者第三方调查机构来了解客户对产品和服务的评价，并根据客户的反馈意见对产品和服务进行改进。企业为什么都热衷于测量客户满意度？因为客户满意度的背后反映了客户忠诚度和回头率，忠诚客户会重复购买更多产品，合作时间更长，价格敏感度更低，给企业贡献更大的利润。

客户忠诚度是一个心理层面的指标，测量起来难度很大。因此企业通过测量客户满意度来代替客户忠诚度。这种做法非常普遍，似乎也符合逻辑，客户满意度越高，客户重复购买的概率就越大，合作的时间也可能更长。问题在于，客户满意度等同于客户忠诚度吗？

我曾经在一家世界500强企业负责中国市场的客户服务工作，工作中我发现一个奇怪的现象，这家企业的客户满意度达到约90%，可客户回头率却只有约40%，二者的表现为什么会相差甚远？我还注意到，一家国产工程机械品牌的客户满意度高达92%，远远高于一家国际知名品牌82%的客户满意度，可他们的市场表现却与满意度的指标背道而驰。原来，满意度调查问卷的设计有很多学问，不同的调查公司得出的调查结果也不相同，即使同一次满意度调查，采用不同的统计方法也会得到不同的结果。换句话说，客户满意度的指标既不真实，也不客观，调查结果甚至可能误导我们。

 
图1：相同的调查，不同的结果

比如：图1所示的客户满意度调查，统计结果A显示满意度为80%，但如果仅仅把非常满意的客户统计其中，客户满意度就会降到20%（统计结果B）。美国施乐公司曾经对40,000个客户进行客户满意度调查，满意和非常满意的客户超过90%。后来一位年轻的施乐经理调查了公司的客户回头率，结果却令人大吃一惊：非常满意客户的回头率比满意客户的回头率高出6倍！为此，施乐公司马上调整客户满意度的统计方法，只计算非常满意的客户比例，因为只有这类客户未来才有可能成长为忠诚客户。

当一位老板拿着自己企业客户满意度指标得意地炫耀时，请你问问自己：真的有这么高比例的客户回头率吗？很多时候客户满意度已经变成下属取悦老板的一种“数字游戏”，如果你还陶醉其中就大错特错了！贝恩公司的研究报告指出：客户回头率增加5%，企业利润可增加25%至95%。所以，客户回头率才是真正的硬指标，考察一下自己公司的客户回头率，你就知道公司的客户满意度是否靠谱啦！

很多企业用调查客户满意度来评估客户忠诚度的做法，是基于一个基本的假设，即客户满意度与客户忠诚度成线性关系，客户满意度越高，客户的忠诚度也就越高。事实上，垄断行业与开放市场的竞争行业，其客户满意度与忠诚度的关系曲线完全不同（图2）。

图2：不同行业客户满意度与忠诚度的关系曲线

如果你从事的行业处在一个完全开放的竞争市场，如：汽车、工程机械等行业，你就能理解施乐公司严苛的客户满意度统计方法的原因，你对客户满意度的要求只能有一个，把客户非常满意作为唯一的追求，因为只有非常满意的客户才有可能成为你的回头客！许多客户虽然对你的产品和服务感到满意，但他们的忠诚度并不高，竞争对手的任何小恩小惠都可能让他们改换品牌。

中国工程机械行业经历了10多年的高速增长，在利益的驱使下，行业通过信用销售降低门槛，片面追求高速增长，忽视了对客户忠诚度的培养，其结果是客户群体中优质客户、忠诚客户比率太低，投机客户比率太高，这就大大增加了企业的经营风险，也是造成当前行业危机的主要原因之一。危机面前，我们需要更多地关注客户，关注服务，培养更多的忠诚客户，他们才是企业长盛不衰、可持续发展的基石。