中国工程机械市场的连续下滑，很多代理商退出，更多代理商还在挣扎，一个严酷的事实摆在我们眼前：代理制在中国的实践并不成功。如何走出迷局，未来的路在何方？

十几年前我曾经负责一个奔驰的汽车项目，为亚星奔驰客车生产并供应变速箱。由于亚星奔驰销量较低，在中国要消化变速箱生产线的产能，就必须面向其它客车企业供应产品，幸好很多企业都很感兴趣，可奔驰集团担心加剧亚星奔驰的竞争环境，拒绝卖给其它中国企业。结果，生产线产能过剩，最后只好停产并转移到巴西。几年以后亚星奔驰终究没有逃脱破产的命运。事实证明，保护落后并不能让他们变得更强，这个世界的生存法则很简单：适者生存，谁能最大限度地满足用户的需求，谁就是最后的胜者。

当前中国工程机械代理商正经历着相同的过程。外资企业最早将代理商体系引入中国，最具代表性的企业就是卡特彼勒。可惜这一营销模式在中国的复制并不成功，正如《卡特彼勒之道》一书的作者所言，卡特彼勒代理商的雄厚资本、高忠诚度、平均超过40年的合作以及成熟的发展理念，让其他竞争对手很难效仿。

制造商手里有产品，用户手里有需求，建立代理商体系的目的是打通产品与需求之间的通道，把合适的产品卖到用户手中，并提供产品所需要的服务。这个想法听起来完美无缺，代理商靠近客户，了解当地情况，可以及时提供维修服务和配件供应，最大限度地满足用户需求。

可理想很丰满，现实很骨感。中国的很多代理商经验不足，财力有限，理念陈旧，他们只关心销售设备和配件的利润，却难以满足用户的真实需求，即使他们服务不及时、态度差、价格高，你仍然不得不找独家代理商去购买。建立产品与需求之间桥梁的理想，建成的却是一堵客户与产品之间的“高墙”。

代理商的独家授权，保证了其售出产品的高额利润，无论他们是否为用户提供增值服务。很多代理商并不把满足客户需求放在第一位，相反，他们更重视设备的销售和利润，在客户服务和后市场方面也投入不足。经验和现实都在告诉我们：现在的工程机械代理制已经沦落为一种保护落后的体制，这一体制正在被用户所抛弃，也阻碍了制造商实现其雄心勃勃的市场计划。要想在中国市场继续发展，就必须打破原有的代理商体制，主要原因如下：

1. 代理商体制难以应对市场变化

为应对市场的高速增长，代理商需要不断地增加人员和网点，投入大量的人力、物力和财力，以追求更高的市场占有率，多数代理商都是重销售而轻服务。

西方国家市场变化相对较小，代理商也比较成熟，后市场的收益让他们具有较高的抗风险能力。中国市场起步晚，过去15年中国挖掘机市场销量变化的幅度将近30倍，在如此巨大波动的市场环境中经营，给原本就不够成熟的中国代理商增加了更大的难度。刚刚聘用了新的销售人员并组织了培训，正准备大干一场的时候，市场却回落了。不得已又要裁员，关闭办事处和分公司，造成巨大的浪费。

2. 代理商提供的增值服务太少

中国的很多代理商仍然是销售商，客户服务理念薄弱，很少能为用户提供需要的增值服务。工程机械设备属于生产资料，用户购买设备是为了赚钱。目前设备的开工率和运行小时与几年前相比降低了三分之二，无论哪种品牌的设备，如果用户按照制造商规定的保养规程、使用原厂零件对设备进行维护保养，那么一年下来根本赚不到钱。这就是为什么质保期结束后，多数用户就不在代理商那里购买配件和服务的原因。很多零配件从供应商采购过来，卖到最终用户手里时已经加了数倍的价格，就因为它们有一个标签：原厂件。原厂件真的物有所值吗？当然不。

这件事很好地解释了质保期以后客户大量流失的原因，也恰恰说明了代理商不能满足客户的需求。

3. 市场已经改变，代理商却还不愿改变

中国工程机械曾经是非常赚钱的行业，市场好，工程多，有些设备每天工作20小时以上，配件价格高一些客户并不敏感，只要设备正常运行就不愁挣不到钱，代理商也从设备和配件销售中赚取了高额利润。

可如今，市场已经改变。经济形势不好，首当其冲深陷困境的是用户，可制造商和代理商却仍然停留在旧思维中，配件价格每年上涨，心里盘算着怎么把用户兜里的钱装进自己的口袋。喊了多年“合作伙伴，共同发展”，在客户遇到困难时却没人站出来帮助他们，厂家起诉代理商还钱，代理商质押客户的设备，为的还是钱！喊着合作伙伴的口号，却只关心自己的利益，大幅降低配件库存，裁减服务人员，服务的及时性也大打折扣，客观上也逼着用户去寻找更便宜的配件和更及时的服务。换句话说，用户正在抛弃代理商。

如何走出迷局？为了回答这个问题，就必须回到一切问题的出发点：如何最大限度地满足客户需求？用户现在最需要的是降低维修保养的成本，不然他们就难以盈利，就不得不退出这个行业；而代理商还希望用那堵“高墙”保住他们的利润，制造商也禁止代理商出售非原厂配件。显然，利益上的矛盾让用户与代理商渐行渐远。

随着市场的不断下滑，代理商与制造商之间的矛盾也日益尖锐。有些代理商退出市场，有些被告上法庭，有些则抱团与厂家谈判，甚至集体拒绝在代理协议上签字。市场红火的时候，每个品牌都高唱合作伙伴的赞歌；市场低迷时，人们才看清楚谁才是真正的合作伙伴。残酷的现实是：代理商为品牌带来的价值越来越少，而费用却越来越高。

是改变的时候了。由于市场容量越来越小，经营单一品牌将变得难以生存；财政困难和人员缩减让代理商难以为客户提供增值服务。工程机械代理商真的不可或缺吗？答案取决于代理商是否能为客户提供价值。如果代理商的存在仅仅是增加了设备和配件的流通价格，对于用户来说他们只是一种耗散价值。

笔者认为，互联网的高速发展让汽车和工程机械设备的网上直销成为可能，这将大幅降低流通成本，为用户带来更大价值。问题的关键在于服务，代理商必须转型为服务商，否则他们给客户带来的增值服务和品牌价值都十分有限。未来的服务商将充分利用互联网的平台，也不再局限于单一品牌、指定区域，并为用户提供多种配件选择：原厂件、副厂件、修复件和再制造件。互联网+工程机械服务的转型必须更大限度地满足客户的需求。

多年来工程机械制造商和代理商一直通过围剿那些副厂件和服务“背包客”，来加固授权代理这堵“高墙”，保护他们的高额利润。就因为这堵“高墙”的存在，很多工程机械设备和配件在中国卖到了世界之最，受害者当然是中国的用户。可令人奇怪的是，越围剿副厂件和“背包客”，就有越多的客户选择他们，原因只有一个：客户需要他们！

工程机械的制造商也面临做出改变，既然代理商不能满足厂家的要求，唯一的做法就是打破这堵“高墙”，比如：选择直销并与当地的维修服务企业合作，既然客户是上帝，只有满足客户才是生存之道。不改变，就会被淘汰，因为市场的话语权不在你手里，而在用户手里。