德方开宗明义，新品牌强调了中国市场对于大众的重要性，发布大众品牌旗下的新品牌是一次历史性的重要决策，目的就是“要做中国的甲壳虫”。中方强调，一汽大众第三品牌是中德合资深层合作，面对新需求，创造新价值的起点。捷达作为单一品牌被确立，并单独花力气来打造究竟为哪般？又有怎样的玄机？其意义又是什么？

新捷达，为何要做“中国的甲壳虫” ？

撰文/颜光明

2月26日，狼堡。当地时间上午9点，一汽大众第三品牌在德国大众总部大楼底层大厅正式对外宣布，新品牌就是捷达。在简短的仪式中，德国大众集团、一汽集团高层、负责品牌及产品设计的德方和一汽大众主管悉数到场。尽管新品牌的悬念和新闻性早就被曝光和泄漏，但现场仪式还是传递出新品牌发布之外的弦外之音。

德方开宗明义，新品牌强调了中国市场对于大众的重要性，发布大众品牌旗下的新品牌是一次历史性的重要决策，目的就是“要做中国的甲壳虫”。中方强调，一汽大众第三品牌是中德合资深层合作，面对新需求，创造新价值的起点。

从新品牌发布现场提供的信息来看，中国市场对大众全球销量贡献了50%；大众在中国市场的占有率达到了18.5%。捷达在中国累计销售了400余万两；年产销量30万台。面对这一组数据，捷达作为单一品牌被确立，并单独花力气来打造究竟为哪般？又有怎样的玄机？其意义又是什么？

VW总部宣布新品牌

一汽大众新品牌定在狼堡发布，这本身就是引人关注的新闻和被猜测的热点。当中国媒体被告知在VW（大众汽车集团的缩写）总部大楼举行时，不得不感到有点意外。对于了解VW历史的人来说，这是最高级别的礼遇，也是对此发布最高级别的仪式。据知情人告知，这幢大楼是VW等级最森严的大楼，外人难以接近，保密级别也很高，这在德国很出名（大楼设在厂区内）。二十年前，VW首次邀请中国记者访问，在大楼跟前的旗杆上升起中国的国旗以示重视，后登载在当地的报纸上，成为了一大新闻。此举意味着VW对中国媒体的重视溢于言表。

今天，VW对此次宣布大众品牌旗下的全新品牌格外重视。尽管外界众说纷纭，但VW的举动表明，他们对这个品牌的态度和重视以及寄予的希望是积极而主动的战略行动，而且以务实高效，果断明确的方式向外传递，精准到位，天衣无缝，准备充分。

首先，VW把这个酝酿以久的品牌落地中国当作是自己的品牌，而不是简单的大众旗下的子品牌，有意与外界解读的VW第13个品牌有所区别；其次，以“家宴”的方式表明这个品牌的直属和血亲关系，与郎逸品牌有着明显的不同，享受的待遇也不一样，尊重的程度更是明显；再就是，邀请的媒体全都清一色来自中国，发布的信息全部针对中国市场，包括制造和营销，以及战略定位等。仪式简单，意图清晰，信息集中，目标精准。归纳起来，中外双发的核心诉求是：要在中国复制甲壳虫的奇迹。德方定调提供设计和产品；中方负责制造和营销，重启首次购买细分市场。

把宝押在中国

“新捷达传承了甲壳虫精神。”大众汽车首席设计总监Klaus·Bischoff说，甲壳虫推动了德国的发展，代表了德国的价值理念；捷达为中国个人出行创造了奇迹。有鉴于此，新品牌的诉求是为多数人提供汽车。为了演绎和定位好此品牌，在产品设计上要有德国的DNA，也要有全新的设计。由此给出了四大原则：即德国标准、现代外观、赋能设计、精准制造。 从现场揭示的两款新车（SUV、轿车）来看（还有一款中大型SUV车型没揭开红布头，等适当的时候再公布），已经证实了VW的设计观：“每一根线条的设计都不会多余”，“每一处设计都有逻辑和所需”。展示了新品牌强大的技术和产品的支撑力。

据介绍，VW风洞试验室、设计部门是不让外人参观，这次让中国媒体参观还是破例，也是一种礼遇式的尊重。在采访中，VW诸位主管对于新捷达的产品设计和产品诉求近乎苛刻地提出了不少要求，但绝不胡里花哨，张弛有度，对未来征服市场充满自信，并寄予厚望。他们认为，新捷达不只是品牌，而是表明VW对中国的信心，把宝押在这里的体现。

“把新捷达当作中国的甲壳虫来打造。”这是一汽大众成都分公司德方总经理Harald·Muller接受采访时所说。他在接受这个新职位时，迪斯和海兹曼都亲自找他谈过，只许成功不许失败。他说，这在VW历史上还是首次，说明新捷达肩负着重要的历史使命。在中方看来，也是如此。一汽大众总经理刘亦功表示，“捷达品牌的高品质导入对于一汽-大众的发展、提高市场和用户服务能力都有着重大的意义。”

为何要推新品牌？

对于一汽大众要推新品牌的传闻并非始于今天。一汽-大众成都分公司中方总经理修俊一在接受采访时说，从酝酿到确定，至少有好多年。他认为，这也是中外双方对中国市场和未来发展的共识所做出的历史性决策，落地成都，既是一种姿态，也是表明一种战略实施的开始。

生产廉价车，或经济型车，乃至小车，说法不一，但这都是大品牌的雄心壮志。在皮尔希主政VW时，一汽高层曾提出一汽大众上6万元级的家轿，回答是：不！ 但皮尔希很快反应过来，说，可以，但前提必须年产100万辆！于是，生产小车的动议也就成了中德高层一直思考的战略。

其实，这种想法并不奇怪。从上汽通用推出5万元全民理想家轿（赛欧）所释放的信息，到丰田“小车战略”的明确提出，以及今天新捷达终于出炉，有关“小车”暗自角逐从未停止过，只是表达的形式不同罢了，但醉翁之意都不在酒。

一汽大众新品牌定位是十万元以下的品牌。从已公布的技术和产品能级来看，是高性价比，又有颜值，还有数码技术（智能互联）的经济型小车。并明确提出了要打造中国的甲壳虫，并以单一品牌的形象独立于市场。由此，拉开了小车决战的序幕。

促使大众下此决心，不仅看好中国市场，还有朗逸成功和桑车尴尬所提供的正反经验，以及VW在中国的深层次思考。启用捷达作为新品牌并非偶然，而是必然。在生产经济型轿车方面，VW不缺技术和经验，也不缺理念和价值赋予，更不缺眼界和高度。所以，将捷达作为一汽大众第三品牌，既能做大VW在华的市场基盘，又能保住VW在华的根脉，重要的是为坐稳在华老大位子奠定了扎实基础。

迄今为止，还没有一款车像捷达这样深入人心，家喻户晓；它的影响力和知名度已经超越一个汽车产品的概念，要比单纯的汽车品牌更具年代感和穿越感，赋予它的时代气息，无论从怎样的角度来看，都是站在了历史的高度再出发的新起点。所以，真正的汽车竞争是“小车”并非虚言，而是战略竞争的开始。

2019年2月26日于狼堡