我在广州车展上找到了领克，却下不来，原因何在……

领克的“扶梯”在哪？

撰文/颜光明

如今看车展，不仅要看车，还要看展台（风格），更要看后台。这样才能从三个纬度来看，比较立体，从中能了解和认知一个品牌。当然，这种观察只是经验，不过，也只有这样才能有赶感知。这就像巴黎，它的伟大是体现在建筑的展示，背后则是人文的折射，而这一切都要归功于规划。巴黎的知名度，就是今日之俗称——品牌。

领克代表了什么？尚不清晰。很多人对这一品牌还很陌生。不过，厂家在竭力打造这个品牌，用诸多的前卫表达手段和时尚元素来展示它的文化表达，以期达到年轻又好玩，迎合当代性的时髦与猎奇。事实上，对于领克，从上海车展起就开始铺垫和试驾体验，再到网上广泛推送，传播力度不低。毕竟还没有与市场见面，仅停留在传播上。没有消费者的参与，就没有权威。

如何让受众来感知这款车，记住这个品牌？在我看来，车展是最好的机会。正如研究城市地图专家若昂·德在《巴黎—现代城市的发明》一书中所说，“图像声于雄辩。”，“图像和语言的结合则是强强联合。”这好像是专为自媒体时代所写的。如果没有图片证明文字，再好的文字表达都显得苍白的。用中国的俗话说，叫“眼见为实”。品牌建设切忌空泛。没有真实体验和市场证明，说得再好都是正确的废话。

在今年的广州车展上，领克展台设计特别炫，也非常酷，更是好玩。吸引了不少人与展台进行互动。它所产生的效果是零距离接触展车，有亲和感，表明了一种态度，“我豪华，可亲近”。与传统豪车区隔开来，代表了新豪华形象。这是高于实车展示的第二个层面，即文化表达，有致远的意思。

其次，在后台休息室里，看到吧台上一堆“生锈”的螺钉螺帽和工具与精美的点心放在一起，还以为是装饰品，正在嘀咕这种做法的过于做作时，有人告诉我，这是巧克力，表达的是后现代的审美情趣，有现代艺术的含义在里面。此刻，环顾用黑色作为时尚元素的装饰，以及超现实图片等，方知这是产品与理念契合的方式。

从实车、文化、契合三个纬度来打造一个品牌，领克是花了不少的功夫。然而，对于时尚、年轻、后现代等诸多的当代性，对于领克来说，我还是觉得有点陌生，甚至过于解释和图解，用力过猛，以至于找不到落地的扶梯，下不来的感觉。这就像城市设计，需要有步行街，这样才能欣赏城市的体感，品味建筑和人文，找到对话的语境，留下记忆。

那么，领克的“扶梯”在哪里？我一直在思考，新豪华的特征是什么？难道是炫耀的奢华，还是一堆生锈的螺钉？我想，这种茫然，也许理解的偏颇，或是油腻与超前的缘故吧。

2017年11月17日于广州车展    .