无数案例表明，高端车没有文化是很难产生附加值。而高端车的消费者买的就是文化。相比较而言，博瑞无论是品牌，还是文化的物化都还显得陌生和苍白。以如此粗鄙的方式来打造“高端”，只能给人以“富而不贵”的印象。要想达到“豪华尊崇感”的预期看来还有很多功课要做。

博瑞“全民参与定价”玩的是哪一出？

撰文/颜光明

         一款自称是“新生代运动高级轿车”的吉利博瑞，在上市之前以“诚邀您参与定价”的活动在网上和广播等媒体火热展开。打的是“全民参与定价”的旗号，后面紧跟的是一大串奖金等你拿的诱惑。

         明眼人一看就知道这是一个并不高明的商业炒作噱头。正如电台里调侃的那样“如果定价在10万元以下怎么办，或则更低又如何处置？”当然，人们不担心有惊喜出现，或化解的办法，就像“我是歌手”编排的轰动。尤其当汽车营销进入娱乐时代的今天，传播方式也会以幽默的方式娱乐大家也不妨。问题是，作为“新吉利时代”战略转移的开山之作就以如此开放的心态面向大众，敢于把一款高端车型的“定价权”交给公众，其勇敢和自信恐怕全世界的车厂都没干过。其原因正如点赞者所云，“这是让合资企业看得发抖的车型”，其次是有“沃尔沃大哥撑腰”，甚至有人放话，“吉利现在要什么，沃尔沃就给什么。要人给人，要技术给技术。”

         原来博瑞勇敢和自信是来自于吉利集团麾下被收购的沃尔沃在帮衬。在产品描述上，打上了“北欧”血统的印记，设计上推出原沃尔沃负责设计的高级副总裁彼得•霍布里；在性能和配置上都有沃尔沃的技术移植等。在品牌定位上也打出了与沃尔沃同样的口气，“豪华与尊崇感”。不过，与以往造车的理念有很大的不同，确切地说是发生了很大的变化，这也就是吉利想强调的蜕变和进步。用吉利自己的话说，叫“新吉利时代”，即把过去“造老百姓买得起的便宜车”改成了“造每个人的精品车”。

         客观来说，一款马上要上市的车型（官方公布4月9日），还来得及听取公众的定价意见？且不说最大公约数如何确定是个棘手的难题，就是分类甄别也是个不小的工作量。所以，在下看来与其说是“全民参与定价”，还不如说是“全民竞相猜价”更为准确。这在商业运作上也许更实在和接地气，不会产生歧义，折损高档车的面子。

         利用媒体平台进行商业造势对于吉利来说并不陌生。记得好多年前，吉利换标也在网上征集过，声势不小。后来对新车命名也玩过，产生了“全球鹰”、“英伦”、“帝豪”等品牌。当然，前面还有“金刚”和“自由舰”等。至于这些品牌的出处和基因暂不作深入解析，但从直观上判断，都较应景，看得出，吉利对于消费者的了解和市场的敏感不敢小觑。尤其是出巨资在网上征集新车品牌所产生的传播效应 确实要比单纯做广告来得见效，即公众参与度越高其影响力也就越大。从换标到征集，吉利的营销术语如同它的产品一样，在迎合市场需求总是不按常理出牌，秉承了“李书福的鲶鱼理论”，不仅激活了中国汽车市场，而且总能风生水起，不胜惊奇和诧异，引起舆论高度关注。

         想当年一位设计师找到还在忙着造摩托车的李书福合作生产小轿车时，他还对汽车一窍不懂。记得吉利第一款车放在宁波一家宾馆展示时，上面写着“奔驰的头，宝马的尾，夏利的车身。这是由意大利著名设计师设计的杰作。”也许这是个很大的幽默，正如李氏所说，汽车不就是四个轮子加一个沙发而已。后来国内一位知名记者看到吉利这款车后感慨道，“坐吉利车要有一不怕苦二不怕死的精神。”业内有人甚至断言，像吉利这样干法，会自生自灭，多则三年，少则二年或一年就会消失。尽管媒体把吉利车说成“模仿秀”的代表，但在夹缝中生存，饱受争议，甚至遭到歧视，却出人意外地存活下来。这是个奇迹，而且活得很好。就连以主流车企自居的“国家队”都感到汗颜，那些断言吉利自生自灭的业内人士食言了。

         “我们的问题自己知道。”在下曾随一批专家学者实地考察过吉利。如果按“2毫米工程”的制造标准要求的话，吉利工程师坦言，其售价就不是现在这个价。这种务实和清醒让人吃惊。时隔近十年，吉利发生了裂变，当拿下沃尔沃时，震惊了世界，并跻身世界500强，此时，谁还敢小瞧吉利？

         不过，吉利很幽默。除了李书福的预言屡屡被应验之外，还造过“天价”的劳斯莱斯级超豪华车，尝试过跑车，取名“美人豹”，也生产过可爱的微型车“熊猫”等。从造老百姓买得起的车到生产豪华车，吉利在造车的追梦中一直在努力，尝试，但总被看作是汽车业中的另类，难以得到业界的认可和社会的共鸣。而今终于看到了希望，对即将上市的首款高端“最美国产车”寄予了厚望。

         然而，不管外界怎么看，博瑞搭上了高大上这艘船，又有沃尔沃的背书，今非昔比，扬眉吐气。但是，在传播和造势上并没有与之相对应，而是沿用过去低端车及粗放型的传播思维，显得不够耐心，尚未在文化和品牌上找到感觉，导入附加值，仍旧停留在卖车，想赚快钱的套路上，即便是一身名牌，出于名家设计之手，还是难以征服消费者，被人调侃为“屌丝车”。这就耐人寻味了。这是为什么？

         无数案例表明，高端车没有文化是很难产生附加值。而高端车的消费者买的就是文化。相比较而言，博瑞无论是品牌，还是文化的物化都还显得陌生和苍白。以如此粗鄙的方式来打造“高端”，只能给人以“富而不贵”的印象。要想达到“豪华尊崇感”的预期看来还有很多功课要做。

2015年4月5日