独家供稿：移动Labs

“赢”销是未来

——浅析淘宝“光棍节”营销给我们的启示

文：顾嘉

就在刚才，天猫官方微博公布了今年“11.11光棍购物狂欢节”支付宝总销售额的最终数据，24个小时，购物狂欢节的支付宝总销售额是191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。

既非过年也非国庆，在传统节假日之外，淘宝“双11”团队硬是凭空拉出了一个“购物狂欢节”，单日销售额191亿，淘宝天猫绝对是创下了中国电商界的又一奇迹。

不知道从何时起，坐在电脑前等待秒钟指到11月11日零时零分零秒迫不及待地投身于淘宝商城一年一度的“双11购物狂欢节”战斗中成为了都市人群中又一个必选动作了，马云带领着他的淘宝军团又一次给世人展示了“互联网改变生活”的巨大力量。我想，作为通信运营商，是时候认真地从中思索下这背后的奥秘了。虽然早已告别“光棍”大军，我还是毅然加入了狂欢购物行列……下面，我分享几个自己对光棍节营销的观点，欢迎各界拍砖~指导~

启示一：找准营销活动的“引爆点”

一是设计有趣的话题。“这是一个百年一遇的节日，这个节日是一群人的孤单，这是一个耍单的节日”、……这是淘宝商城在上演“购物狂欢节”前发布的广告文案，几行简单的文字让“光棍节”变得亲近又十分有趣起来；二是找准客户的心理诉求。现代人的生活节奏很快、压力很大、成本也很高，怎样让客户掏了腰包又叫好呢？“一轮堪称史上最疯狂促销的全场半价活动”轻松地抓住了现代人“追新、赶潮、凑热闹以及爱实惠”等心理特点，再加上够给力的促销力度，这活动想不火都困难。

“有趣的话题+心理诉求=营销活动引爆点”就是淘宝给我们的第一个启示。那么，通信运营商能否也抓住用户的心理诉求，开展一些类似的营销活动呢？比如：和终端结合的“手机路演”，针对高流量人群的“爱上网”流量促销等……只要是客户需要的，配合一些常态化的促销活动，相信也一定会有不俗的成绩。

启示二：要持续地为活动加码、升温

@支付宝：在刚过去的11月11日，支付宝单日第1亿笔交易的支付者是一位来自广东清远的用户，TA的支付宝交易号是：201211110000，于23:13:07在天猫成功支付了一笔3059.00的交易。恭喜您！不仅这笔交易可以由支付宝帮您免单，还将赢得我们的20万元大奖！我们已经联系上这位用户……

相信看到这条微博的用户会奋不顾身地加入到网购的行列，淘宝在购物狂欢活动“火”了以后并没有坐享其成，而是在持续火热的过程中继续加码、升温，让所有的用户保持了良好的参与度和忠诚度。

“持续地为活动加码、升温”是淘宝给我的第二个启示。我们知道，运营商在开展“交话费送话费”、“预存话费送手机”这些活动的时候也会出现“火爆”的场面，可是往往这些活动是“先热后冷”，相对较为单一的促销方式会很快让客户感觉到活动的“体温下降”，那我们为什么不尝试在营销活动中增加一些“意外惊喜”来让客户保持一定的兴奋与紧张度呢？

启示三：打造“不掉链子”的支撑系统

昨日凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后，支付宝成交额达2.5亿。37分后，这一数字越过10亿线。一个小时内，支付宝完成付款笔数598万笔，同比去年增长254.7%。面对如此庞大的交互数据量，如果支撑系统崩溃，可以预想那会是多糟糕的局面，根据新浪微博上的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现。不少用户反应无法下单或者支付失败。此外，有用户反应招行、交行的网上银行系统也出现问题。虽然淘宝已经取得了如此骄人的战绩，但作为可靠性更高的运营商也一定清楚，在活动的过程中，一个“不掉链子”的支撑系统是多么的重要。

启示四：另起炉灶不如就地生火

在今年的淘宝购物狂欢节中，中国电信的淘宝旗舰店在不到五小时内营业额超亿元。运营商其实完全没必要单打独斗，在这个又小、又平、又湿、又2的年代，只有放下身段接地气，以更加开放的胸怀和更加诚恳的态度参与到火热的电商实践中来，才能真正成长为新经济模式下的合格企业。既然战场已经转移到了互联网，我们为什么不能一同参与战斗呢？

（未完，还在整理中~）

    对比中移动今年中报2665亿元的成绩，淘宝单日达到191亿的业绩无疑是一张漂亮的成绩单，对此，我想我们不应该只有羡慕、嫉妒和恨，还应该学习、反思和行动。

本博文发表在移动Labs的文链是：http://labs.chinamobile.com/mblog/7888/187582



【相关博文】
电子商务新阶段：不网购就OUT
双十一的成功未必是好事