独家供稿：移动Labs

 

【名词解释】

1、种子模式

   种子模式，2005年由IBM公司率先提出，主要借鉴种子具有“繁殖性”的特征，实现客户的低陈本自传播。具体而言，主要是企业选取有意向的核心客户群体进行针对性的引导扶持，让客户成为流动的宣传营销平台，达到客户自发“繁殖”的效果。

2、推荐营销

   推荐营销就是建立在客户忠诚的基础上，企业通过对客客的引导让种子客户自发地为企业做宣传、营销，从而达到企业和客户良好的感情沟通，实现以客户为中心，客户与企业之间的真实互动的一种营销方法。

【背景情况】

   目前手机上网使用量呈现良好走势。手机上网客户规模逐渐增大(据统计2011年计已接近3亿，且55%的未手机上网客户愿意尝试)，客户上网习惯逐渐养成（每周5-7天高频上网客户达37.5%），智能手机的普及又进一步刺激了客户手机上网行为。对电信运营商而言手机上网本身就是一项类似于短信、彩信的常规业务，但因客户认识偏差、理解偏差、终端限制等原因，让中国移动手机上网业务“大众化”之路变的艰难而漫长。

【矛盾焦点】

咨询公司初步调查发现，当前阻碍中国移动手机上网“大众化”存在三个问题：

    一是，客户对手机上网的认知阻碍其发展。对未使用手机上网客户的调查发现， “费用高”、“速度慢”、“不会使用”是影响客户使用手机上网的最重要原因；大多人甚至认为手机上网只能进行浏览新闻、在线聊天。

    二是，负面报道影响客户消费心里。电视、报纸、互联网等媒体经常曝光“天价流量”、“sp乱收费”、“吸费陷进”等事件，使本身对手机上网不了解的客户更加深误解，形成信任危机。

    三是，客观条件限制制约手机上网。目前因TD终端及网络的限制，手机上网成为联通、电信打击移动，抢占客户最主要宣传噱头之一。调查发现，目前已有相当一部分客户，都认为移动号码没有手机上网功能。综上所述，结合移动现阶段实际情况，手机上网业务运营应集中精力在客户认知、客户消费心里等方面进行改造，最大程度的消除客户顾虑

【目标方向】

基于当前手机上网业务推广中遇到的三大瓶颈，急需要制定一套有效的手机上网营销模式，消除客户心理顾虑，提高客户对手机上网业务的认识，为手机上网业务“大众化”保驾护航。可设定以下三个目标：

一是，通过项目的实施，消除客户手机上网心里顾虑，改变客户对手机上网的认知，让手机上网逐渐成为被客户普遍接受的大众化消费产品；

二是，通过创意营销，形成一定的社会效应，点燃客户上网激情，培养客户手机上网习惯，带动区域客户手机上网客户及流量的增加；

三是，建立起手机上网业务发展新的营销模式，成果具有较强的实用性及创新性，可在本区域甚至全省范围内有效推广。

【项目思路】

基于手机上网目前的发展情况，项目计划引入“种子模式的推荐营销”模式，依靠“种子客户”的个人关系网去宣传、引导、影响其他客户，改变客户对手机上网业务在“产品认知”和“消费心里”方面的误解；同时建立针对性的“帮扶+激励”机制，协助种子客户完成推荐营销，推动区域手机上网业绩提升，同时为手机上网“大众化”之路奠定坚实客户基础。基于项目的核心思想，项目研究的内容包含三个方面：

一是建立种子客户的培育体系，培育手机上网自传播种子；

二是设计推荐营销的管理体系，提高自传播质量和效率；

三是丰富手机上网营销手段，营造良好的推荐营销氛围。

三者有机结合，通过种子形成传播，通过管理提高效率，通过氛围促进营销。                                                       【项目核心内容】

一、建立种子客户的培育体系，培育手机上网自传播种子

种子客户的培育体系，包含种子客户的识别、种子客户身份确认、种子客户的职责定位、种子客户的管理等方面的内容。

1、种子客户识别

种子客户的识别分三步进行。

首先，通过客户调研初步确认潜在种子客户特征（如：年龄、行为、身份等）；

其次，通过对系统数据定量分析，初步确定种子客户群体；

最后，通过客户回访进行识别准确性验证，进而建立种子客户识别模型。

2、种子客户身份确认

种子群体的身份确认设计宣传、参与、知晓等环节。

首先，通过设计“2012有种你就来，手机上网拿拿大奖”、“人缘大比拼”等活动，并通过网络、WAP短信等方式进行宣传，提高种子客户关注度；

接着，种子客户可以通过注册、回复指定代码等方式，成为种子客户；

最后，系统定期对种子客户身份进行通报，让客户知晓。

3、职能定位

主要针对种子客户群体，对种子客户发挥的作用进行简单描述（如：解答疑惑、传播活动、发展业务等），让种子客户明确自己的责任和义务，通过匹配的激励制度，最大程度的激发种子客户宣传营销的主动性。

4、种子客户管理

种子客户的管理类似精简版本的积分管理体系，系统定期对种子客户业务发展情况、职责履行情况等进行评估、通报（可以参考包保模式，根据发展客户流量情况设定对应的层级），引入竞争激励机制刺激种子客户业务发展；同时每月可进行“传播达人”、“魅力种子群”等活动，提高种子客户及其他客户参与激情。

二、设计推荐营销的管理体系，提高自传播质量和效率

推荐营销管理体系，主要包含两个方面内容，一是推荐业务管理规范设计，保障推荐营销有序进行；二是制定推荐营销攻略，提高推荐营销效率。

1、管理规则设计

管理规则的设计包含种子客户及种子群体管理。管理规则设计遵循“灵活”、“实惠”、“便捷”等特点，最大程度的激励种子客户激情，扩展种子群体规模。

初步计划通过积分奖励的形式进行，如：成为种子客户奖励100积分，发展一个体验客户奖励10积分，每月根据积分情况对种子客户、种子群体进行抽奖；

2、推荐营销攻略

推荐营销攻略，主要是结合困扰手机上网“客户认知”、“消费心里”两个方面因数，制定针对潜在手机上网客户的识别方法、话语话术、营销口径等，促进提高种子客户的推荐营销能力，提升种子客户推荐营销成功率。计划通过手机邮箱、飞信等方式，对种子客户进行指导。

三、丰富手机上网营销手段，营造良好的推荐营销氛围

营销氛围的营造，主要是以刺激客户手机上网体验，减轻种子客户推荐营销阻力为目的。主要从困扰客户手机上网的“资费”、“认识”、“心里”等重要影响因数着手，从业务宣传、业务引导、主题营销三个方面设计对应的创意营销，形成集“宣传、引导、刺激”为一体的营销手段，营造出良好的营销氛围。

1、业务宣传

业务宣传，主要宣传移动手机上网便捷性、安全性，体现移动手机上网优势。营销通过正向和反向两种方式进行，初步计划如下：

（1）反向宣传

根据国家14部委，进化互联网相关要求，宣传移动网络的安全性，以“找茬”方式寻找黄色、暴力等信息为主体，设置对应的话费奖励，吸引客户参与。

（2）正向宣传

从移动互联网络接入的便捷性、可靠性为出发点，体现移动手机上网的网络覆盖优势，提升客户对移动的认识，消除客户对手机上网的顾虑。

2、业务引导

以引导客户上网体验和刺激客户使用为出发点，计划从免费体验、流量评级着手。

（1）免费体验

根据邵移动无线网络负载情况，进行为期3个月的闲时（如23:00-7:00）“流量免费”活动，吸引客户体验手机上网；同时通过适当的户外宣传、客户体验的方式，吸引客户手机上网体验。

（2）流量评级

基于对客户流量使用情况的研究，设计月度“流量评级”机制，不同评级别给予不同的特权，如：流量折扣，流量免单等。

3、主题营销

主要根据手机上网客户群体的区别，制定对应的主题营销活动，进一步巩固客户的上网行为。通过进行“互动游戏”、“寻找上网“流”人”、“话费秒杀”、“砸金蛋”等活动为切入点，营造手机上网氛围。 

本博文发表在移动Labs的原文链接是：http://labs.chinamobile.com/mblog/849370/179470

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