独家供稿：移动Labs

    沃达丰是全球最大的移动通信运营商之一，其网络直接覆盖26个国家，并在另外31个国家与其合作伙伴一起提供网络服务，全球用户超过1.79亿。沃达丰总部设在英国波克夏郡的纽布利，英国市场作为沃达丰全球市场的旗帜，其资费、营销策略一直是沃达丰全球市场战略的风向标。笔者近期对沃达丰（英国）的资费体系进行了探析，其精要之处值得业内借鉴。
    欧美市场运营商多以终端合约切入市场，沃达丰（英国）也不例外，只不过其资费体系更明显地体现了“终端主导”这一核心理念，沃达丰（英国）为每一类甚至一个终端设计一套有针对性的套餐组合，终端决定套餐的思路贯穿整个资费体系。这种设计思路下，如果我们只观察沃达丰（英国）的资费套餐体系，呈现在眼前的将会是一个上百种套餐组合的庞大资费体系。但在以精简为核心的资费套餐发展趋势下，沃达丰（英国）的每一个终端所对应的套餐实际上并不多，通常在10个以内。同时在内容组合、签约时长、档位设置方面，沃达丰（英国）也着重突出了精简诉求。区分沃达丰资费体系的关键要素如下图所示：

    总体看，沃达丰（英国）的资费套餐体分为3类：
    ①Pay Monthly-终端：后付费+终端捆绑+签约时长
    ②Pay Monthly- Sim only：后付费+签约时长
    ③Pay as you go：预付费单价型+增补包（Freebees）

    1、付费方式：后付费为主体，预付费满足灵活使用需求
    欧美国家信用体系特点决定沃达丰（英国）在内的多数欧美运营商为客户提供的资费套餐以后付费为主，客户不需预存，选择套餐后，根据实际消费情况支付账单。
    同时为满足客户的灵活需求，沃达丰（英国）同时提供名为Pay as you go的预付费套餐，以单价型资费为主，无签约时长，随时充值随时使用，同时提供一些充值优惠增补包。沃达丰的预付费套餐无终端捆绑、无签约时长，主要满足临时需求，并不是主流套餐。
    2、终端捆绑：捆绑终端销售为主，单独销售套餐为辅
    沃达丰（英国）的主流资费模式是出售终端与套餐的捆绑组合。用户选择一款终端，选择一档相应的资费套餐并承诺签约时长后，即可以优惠价格购买或免费获得终端。每一款终端都对应着一档或多档套餐，根据终端类型不同，套餐也进行相应适配，例如黑莓、iPhone等均有专属的套餐组合，iPhone专属套餐提供不同档位的高语音+高流量+WIFI的组合，而每一档黑莓专属套餐都会额外包含黑莓专属业务，终端与套餐的紧密捆绑和终端对套餐内容的决定作用体现得极为明显。另外，每一类终端的专属套餐档位都在10个以内，一方面大大降低了用户选择套餐的难度、体现了精简诉求，另一方面也对套餐的适配性设计提出了很高要求。
    同时，沃达丰（英国）向用户提供SIM only 系列的套餐，即不捆绑终端的套餐，用户自备终端入网，但仍提供适配不同终端的套餐。同时，SIM only 系列的套餐相比终端捆绑套餐，提供的签约时长较短，以方便用户在心仪手机上市后随时变更为终端捆绑用户。
    3、内容组合：固定组合的一体化套餐，不提供可选包
    从套餐内容组合方面，沃达丰（英国）根据终端特点和用户需求，将语音、流量、短信、WIFI时长等内容以不同形式和占比组合，向用户提供一体化的固定套餐，用户只需根据终端特点，结合自己实际需求量，选择最适用的一档即可，不需额外选择可选包。例如，对于非智能机，沃达丰（英国）会提供几档不含数据流量的语音、语音+短信套餐供用户选择；而对于iPhone用户，会提供几档高流量占比、高WIFI流量的套餐供用户选择。
    4、签约时长：签约越长，优惠越大
    沃达丰（英国）为捆绑终端的后付费用户提供12个月、18个月、24个月3类签约时长。首先，签约时长越长，用户可选的最低套餐档位越低，以iPhone终端为例：12个月合约期可选的最低套餐为36英镑，24个月合约期可选的最低套餐仅10.5英镑。其次，签约时长越长，同样套餐内容的月费也更低，同样以iPhone套餐为例，套餐内容完全相同的情况下，iPhone24个月合约的套餐费比18个月合约的套餐费低5英镑/月。
    同时，沃达丰（英国）为不捆绑终端的用户提供1个月、3个月、12个月三类签约时长，也同样体现出“签约越长，优惠越大”的原则，区别是签约期更短，鼓励用户随时改选终端捆绑方案。
    5、套餐档位：月费档位复杂，内容档位简单
    因为要匹配不同的终端，沃达丰（英国）的套餐月费档位很多，且同档位的月费也经常对应多种不同的内容组合。对于同一款终端所对应的套餐，相邻两档套餐月费之间通常相差5元。
    尽管内容组合和月费档位复杂，但沃达丰（英国）在每一类内容的档位设计上突出了精简诉求：
    - 语音档位：100min、200min、300min、500min、600mi、1200min、3000min
    - 短信档位：500txt、3000txt、Unlimited
    - 数据流量档位：无、100MB、250MB、500MB、1GB
    - Wifi流量档位：无、500M、1GB、2GB
    如上所示，每一类内容都有极少的固定档位，而众多复杂的套餐实际上都是基于上述档位进行的组合，用户记忆和判断相对容易。
    6、资费服务：满足细分客户群使用需求
    沃达丰同时为学生、家庭等细分客户群提供了Pay monthly benefits服务，满足不同客户群的特定需求：
    - Vodafone Family：每月主号交5英镑功能费，组成4个号码的家庭通话组（或7英镑6个号码），组内任意时段互通免费。
    - Vodafone Student：学生用户可在普通个人用户费用基础上，享受10%的折扣。
    - Flexible upgrade：合约期结束前190天内选择新终端或套餐开始新合约，剩余合约期直接加到新合约上，结束前3个月内免费，3个月以上需支付一次性费用。
   
    整体来看，沃达丰(英国)的资费体系直观地体现了“终端主导，化繁为简”的基本诉求，终端的重要性体现得淋漓尽致。国内运营商终端捆绑趋势越发明显，这种资费设计理念值得关注和进一步分析借鉴。

    中国移动研究院 资费研究团队 陈宁

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