加载中…张晓东：手机广告人的告白
(2012-02-16 17:10:15)
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杂谈 |
独家供稿：移动Labs
特劳特先生说，广告就是要带动销量，否则就是失败的广告。
广告业还有一句过时十年的话，广告费不知哪一半被浪费了。
两句话只对了20%。越是有问题的产品，越会费尽心思追求创意。电视上的手机促销广告如此，可乐、牛奶、饼干、食用油、运动鞋亦如是。
广告到底能干什么?要像特劳特吗?
事实上，500强企业反而不去强调广告带动销量最大化，投放广告也不会考虑哪一半会被浪费，这些甲方就是持续的投，尝鲜的投，不是让你看过六遍产生印象，不是用低俗广告冲击脑电波，而是润物细无声，不断滋润着心灵的土壤。让人记得产品的理念，还记得广告的艺术。
另一个思考的问题：500强企业创业初期，没有一家强调利润最大化，只是把产品做到极致。
个人多年从来培训和咨询业，一直奇怪一个问题，一个意义重大但没人注意的问题：西方哪个管理理念只要一落伍，就会火传到国内，国内学了不少其实真正也用不上。泰勒之后是彼得圣吉，德鲁克之后是特劳特，下一个是谁?国内到底哪家大企业或著名企业是因为这些理念成功的?电视中哪一个促销的手机是从消费者体验出发的?广告人除了巧言令色欺诈消费者还能想到哪一条创新和创意?手机广告无论何种手段为何总逃不脱内置吸费软件的宿命?
2012年电视剧中禁止插播广告，但每集之间却夹着一则超长的手机广告——手机连续剧——真正的山寨手机——国内二线品牌或无品有牌——纯粹iPhone4样式。广告浪费并不可怕，可怕的是广告像垃圾一样。iPhone4才出道上一年半，山寨手机就宣称“历时十年”研发，引进“国外先进技术”。如果没有前者，后者为何迟迟不会诞生?前者弄个大屏幕，后者就来个金边更有面子，金边能有面子吗?放在桌面上恐怖连谈判中阶也过不了吧。前者用Siri互动，后者就主打微博对话。前者排队买不着，后者说“我们通讯公司”为回馈广大用户，每天只销售40部，而且10分钟内不打电话同样买不着。下一集连续剧结束后，这样广告再去闹腾一遍。
这样的创意，一听即知，说给农村市场的。农村市场就这么容易攻占吗?农民和农民工就这么容易被骗吗?内置吸费软件就瞒哄过关吗?
2012年虽然会发生不少事情，但农民兄弟已然开悟。“山寨手机不能用”已经成为拜年的新话题，“电视上的手机都是骗人的”已经是乡亲们串门时插播的话题，“某某人买了手机充了话费几天就不见了”就去营业厅查询，以前完全搞不清更不会去问而且也不知到哪里问。
那么，按照特劳特的圣经，广告就要重复多遍引人注意，这下就只好大叫一声引起注意，因为厨房太需要纯正色拉油了。酒后重逢记不起宴席中的鱼肉鲜、鸡腿嫩、白酒醇，而是头痛，胃痛。不知那种洗发的真正的立即起效，只好看电视广告去选购，结果春晚太水孩子回家太晚，农业银行开的窗口太少火车票自然买不到。打电话订票吧，对方回应说299元一部手机不买你就后悔半年，买了可以看到赵本山2次相亲。既然电视上手机不安全，那就去选一款下乡的冰箱，一级低耗能的标签应该不会存在SP现象吧，但冰箱的电路走数让油价渐行渐远。轻轻撩起语言节目盖头，玩玩美女斗地主，每周每台两个娱乐节目保证你不会转台不会跑路，仔细想想地产项目幕后到底是人才还是人渣。电视广告做到如何境界别去建议，手机广告人已经无需策划什么创意，只有央企广告投放央视才叫正投，所以才有泱泱大国。
2012年过了一个月还有一年，任何走代言人的创意都要长点心了，有一种鸟就喜欢冲击暴风雨，啊亲们，不要再活在任何广告人的话匣中。
本博文作者发表在移动Labs的原文链接是:http://labs.chinamobile.com/mblog/224818/163851
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